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Le livre blanc
Commerce de bouche

Etonnez
facilement vos clients avec une experience

MEmorable

A propos
DE L'AUTEUR

Sommaire
Introduction ....................................................................................................................... Page 4
Pierre Laplace-Juillard
Président et directeur marketing
et commercial de Darnell’s
pierre@darnells.fr – 06 35 93 88 32
En tant que directeur marketing
et commercial, Pierre LaplaceJuillard développe les stratégies
marketing et commerciales
de Darnell’s et exerce des fonctions opérationnelles comme la
prospection et la commercialisation des cookies Darnell’s.

Connaissez-vous le nouveau marketing
basée sur l’expérience client .................................................................................... Page 5
L’expérience client au sein d’un commerce de bouche ............................. Page 10
Un public très attentif à l’expérience client :
les millenials (ou 18-34 ans) .................................................................................... Page 12
Vous exercez un metier de bouche,
l’expérience client dépend de vos produits ................................................... Page 14
Conclusion ......................................................................................................................... Page 18

Introduction
La concurrence est de plus en plus
forte notamment dans les métiers
de bouche.
De nouveaux concepts émergent
et rendent obsolètes certains commerces.
Les boulangeries doivent par
exemple s’adapter et proposer de
plus en plus de produits présents
sur le marché du snacking et ainsi
se transformer un peu plus en établissement de restauration rapide.
Développer son offre est long et
complexe mais peut être essentiel
afin de multiplier les points de
contacts avec sa clientèle et ainsi
accroître son chiffre d’affaires.

D’ailleurs les clients sont également de plus en plus exigeants,
ils souhaitent de la transparence,
des produits simples et naturels et
vivre des expériences.
Vivre des expériences ?
Aujourd’hui l’expérience client est
un des sujets importants à prendre
en compte que vous soyez dans
le commerce physique ou dans
le e-commerce. L’expérience que
vous délivrez doit être unique et
vous permettre de vous différencier avec vos concurrents.
Mettre en place une stratégie d’expérience client est le fruit d’un vrai
travail de réflexion, ainsi une mauvaise expérience client peut mettre
à mal votre commerce.

01. Connaissez-vous
le nouveau marketing
base sur l'experience
client ?
Commençons par un petit rappel
d’un des classiques du marketing
: le mix marketing 4 P pour « product », « price », « place » et
« promotion » soit en français «
produit », « prix », « distribution »
et « communication ».
En suivant ce modèle nous plaçons
le produit comme étant au centre
de la stratégie marketing. Le prix,
la distribution et la communication
sont alors des composantes du
marketing qui appuient votre
positionnement.

Prenons l’exemple de Rolex.
Le produit est une marque de
montre luxe :
- Le prix reflète son positionnement avec des montres pouvant
atteindre les 18 000 €
- La distribution correspond à
l’image de Rolex. En effet, vous ne
trouvez jamais de montre Rolex à
Carrefour mais dans des boutiques
spécialisées.
- Enfin, en termes de communication, Rolex s’appuie par exemple
sur des égéries comme Roger Federer qui porte l’image de marque de
la marque.
Les quatre composantes du mix
marketing sont connectées afin
d’établir une stratégie marketing
autour du produit.

Désormais place au 4 E

L’application concrète
du mix marketing 4 E

Le mix marketing 4 E est un
marketing basé sur des éléments
plus qualitatifs.
Il se compose ainsi :
Emotion : c’est ce qui relie votre
marque ou enseigne à vos consommateurs. Communiquez vos valeurs,
votre histoire et répondez à la
question suivante : « Pourquoi vous
faîtes ce que vous faîtes, quelles
sont vos croyances ? ». Comme dit
Simon Sinek « les gens n’achètent
pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites ».
En gros, le principe est de vendre
à des gens qui ont les mêmes
croyances que vous.

Exclusivité : un consommateur ne
souhaite plus se sentir un parmi
tant d’autres. Il est unique est veut
être considéré comme tel.
La solution peut-être de lui proposer un produit sur-mesure ou si
ce n’est pas possible de lui adresser des messages personnalisés.
L’exemple basique et de lui faire
parvenir un code promo le jour de
son anniversaire.

Expérience : l’expérience va déterminer la satisfaction de votre client
ainsi que sa fidélité ce qui peut le
transformer en véritable
« ambassadeur » de votre marque
ou enseigne. C’est-à-dire qu’il
va vous recommander parfois
même de façon inconsciente à ses
proches.

Engagement : afin d’être fidèle à
une marque, le consommateur veut
avoir la possibilité de contribuer
à la construction de l’entreprise. Il
veut pouvoir interagir avec elle via
les réseaux sociaux, pouvoir donner
son avis via des formulaires ou encore tester des nouveaux produits
par exemple.

Emotion : « La vision de IKEA est
d’améliorer le quotidien du plus
grand nombre. Le fondement de
notre activité est d’offrir une vaste
gamme de produits d’ameublement
esthétiques et fonctionnels à des
prix accessibles au plus grand
nombre. »
Expérience : IKEA développe
son offre en magasin à travers
différents univers de la maison.
Afin de pouvoir circuler dans le
magasin sans se perdre, IKEA remet
un plan aux visiteurs, cela devient
un jeu de visiter un magasin IKEA.
Ce système est bénéfique pour la
marque, car tout est conçu pour
que le visiteur passe par l’ensemble
des univers de la maison.
Exclusivité : IKEA propose la carte
IKEA FAMILY. C’est une carte de
fidélité mais le message mis en
avant est « c’est bon de faire partie
de la famille IKEA ! ».

C’est alors la possibilité de
participer à des événements et
avoir des avantages que le client
lambda n’a pas comme l’échange
sans ticket de caisse, des bons
d’achat ou une garantie casse et
montage. Entrer dans l’IKEA FAMILY
ce n’est pas comme posséder une
carte fidélité classique, c’est être
admis dans un club, avoir un statut
et être considéré par IKEA.
Engagement : En plus d’être
présent sur les réseaux sociaux
comme beaucoup aujourd’hui, IKEA
propose des focus group et des
enquêtes de satisfaction auprès
de leurs clients. En 2012, avec Clic
and Walk, IKEA à également mis en
place un système de rémunération
vers les consommateurs répondant
aux questions posées par
l’enseigne. Via différentes actions,
IKEA a pu adopter le point de vu
client et apporter des corrections
comme le faite d’ajouter des
panneaux annonçant le nombre de
chariots disponibles à l’intérieur
des magasins.

Exclusivité : Vous commandez un
café et que font les vendeurs Starbucks ? Ils écrivent votre prénom
sur votre gobelet, c’est simple, mais
cela fait la différence.

Emotion : « inspirer et enrichir
l’esprit au gré des rencontres, café
après café, dans chacun des quartiers où nous sommes implantés. »
Expérience : Starbucks ne vend pas
que du café, à travers plus de ses
15 000 salons de café, la marque
vend à ses consommateurs le 3ème
lieu. Pour Starbucks, le 1er lieu est
la maison du consommateur,
le 2ème lieu est le bureau de travail
et le 3ème lieu les salons de café
Starbucks. Chez eux, les salons sont
pensés comme de lieu de vie à part
entière, avec de l’espace, des canapés, des petites lumières … De plus,
vous ne serrez jamais mis à la porte
chez Starbuck même si cela fait
deux heures que vous avez terminé votre café, tout simplement car
vous faîtes partie du décor Starbucks.

Engagement : En 2008, l’enseigne
lance My Starbucks Idea qui est
un site de collecte d’idées et de
suggestions afin d’améliorer l’expérience Starbucks. Sur les cinq
premières années de lancement du
site, Starbucks a mis en œuvre plus
de 275 idées. Grâce à My Starbucks Idea, la société a développé de
nouveaux produits.
Résultats : Starbucks avait connu
une baisse de leur indice de satisfaction (-3 %). Cette dernière
avait changé son menu du matin
en incluant des viennoiseries de la
société La Boulange qu’elle avait
racheté en 2012. Les clients ont exprimé alors leur mécontentement
sur My Starbucks Idea et Starbucks
a dû proposer quelques produits
de l’ancien menu afin de satisfaire
les clients fidèles. En 2015, les bénéfices nets totaux ont augmenté
de 22 %.

4 P ou 4 E ?
Il ne s’agit pas de choisir entre
les deux, mais d’appliquer les
deux mix marketing. Le 4 P reste
une référence et elle permet
de réfléchir, de structurer et de
connecter quatre composantes
essentielles du marketing.
Mais les différents marchés sur
lesquels vous évoluez sont de plus
en plus concurrentiels, le 4 E vous
permettra de vous démarquer.

La référence
puis se démarquer

02. L'experience client
au sein d'un commerce
de bouche
Délivrer une expérience client
mémorable n’est pas si compliqué
que cela mais avant il est intéressant de voir les effets d’une mauvaise expérience client.

consommateur à vécu une
mauvaise expérience.

Les conséquences d’une
mauvaise expérience
client en chiffres :

12 % des clients ont un comportement très négatifs et agressifs visà-vis de l’entreprise.

Une mauvaise expérience repose
dans 40 % des cas de la consommation d’un produit ou d’un service
non conforme aux attentes.
76 % des consommateurs ont vécu
leur pire expérience client cette
année ou l’année dernière et 55 %
d’entre eux ne se rappellent plus
d’une bonne expérience vécue.
Une mauvaise expérience marque
beaucoup plus qu’une bonne
expérience.
Les marques, commerces ou entreprises peuvent avoir une baisse de
65 % des dépenses l’année où le

2 clients sur 3 arrêtent de recommander une marque.

30 % commencent à regarder
ce que font les concurrents.
1 expérience décevante sur 5
se produit préachat et 1 expérience
décevante sur 3 post-achats.
72 % des millénials sont prêts à ne
plus consommer une marque
si cette dernière ne correspond
plus à leurs valeurs.
Vous l’avez bien compris,
l’expérience client c’est ce que
vous faites vivre à vos clients que
ce soit avant, pendant et après son
achat.

Quelques exemples afin
d’améliorer l’expérience
clients
Que vous soyez un restaurateurs,
gérant d’un coffee shop ou boulanger, construisez votre image
sur Internet. Aujourd’hui 67 % des
internautes et 74 % des 18-34 ans
se renseignent sur Internet avant
d’acheter en magasin. Ne pas avoir
de présence web c’est perdre en
visibilité. Inscrivez au minimum
votre commerce sur Google via
Google My Business.
De plus en plus de commerces
de bouche se dotent d’un site
Internet et d’une page Facebook
pour communiquer avec leurs fans
et leurs permettent d’exprimer
leurs avis.

De plus en plus de fast-food
proposent des bornes numériques
afin de commander plus vite et
de faire gagner du temps à leurs
clients.
Certaines boulangeries ont une fenêtre de vue, afin que leurs clients
puissent voir leurs boulangers
travailler depuis l’espace d’accueil.
Aujourd’hui des restaurateurs
bichonnent leurs clients et leurs
chiens en apportant spontanément
une gamelle d’eau pour le chien.

Expérience
in store et online

03. Un public tres
attentif a l'experience
client : les millenials
(ou 18-34 ans)
QUI sont les millénials
Les millénials sont l’ensemble des
personnes nées entre 1980 et 2000.
Ils sont 16 millions en France et
représenteront 50 % de la
population active d’ici 2020.
Ce sont donc les nouveaux consommateurs à séduire et à satisfaire.
Afin de les satisfaire, il faut les
considérer comme des êtres
uniques. Ils souhaitent consommer,
s’approprier et s’identifier à des
marques et/ou produits qu’ils leurs
ressemblent.

les millénials
et la food
La food est un des principaux sujets de discussions des millénials.
Parmi les 18-34 ans, une personne
sur deux partage régulièrement une
photo de leurs plats sur les réseaux
sociaux. De plus les millénials se
rendent énormément aux restaurants. Leur budget annuel pour
la consommation hors foyer est
de 24 %.
Mais attention, les 18-34 ans sont
exigeants, ils souhaitent de la
transparence sur le mode de
fabrication et la provenance des
produits qu’ils consomment.
Ils regardent également les valeurs
éthiques et morales que peuvent
défendre une marque ou un
commerce.

De plus les millénials sont hédonistes. Ils sont en quête d’expériences, de fun, de spontanéité et
d’instantanéité. Cela est également
vrai dans la consommation alimentaire.
Le fait de manger tels ou tels plats
est une expérience à part entière.
Les millénials veulent se faire
plaisir en testant de nouvelles
adresses tendances en s’appuyant
sur les recommandations de leurs
amis ou suite à des recherches sur
Internet.
Les recommandations proviennent
bien sur de personnes fidélisées et
conquises par l’expérience délivrée
par le commerce.

Manger
est une expérience

04. Vous exercez
un mEtier de bouche,
l'experience client
depend de vos produits
Comme nous l’avons évoqué
précédemment, pour certains
consommateurs comme les
millénials, consommer est une
expérience à part entière.

Faîtes attention à
chaque produit que
vous proposez
Il est important de proposer des
produits de qualité, même si ce
dernier ne constitue pas votre offre
principale.

Prenons l’exemple d’une
boulangerie
Aujourd’hui une boulangerie ne
se contente plus de proposer à sa
clientèle des pains et quelques
viennoiseries. Quand nous nous
rendons dans une boulangerie,
nous trouvons tout une gamme

de produits variés, allant du pain
aux viennoiseries, en passant
par des sandwichs, des tartines,
des fougasses, pizzas, burgers ou
encore des viennoiseries américaines comme des donuts, muffins,
brownies ou des cookies.
Proposer toujours plus de produits
est une bonne stratégie en soi.
Avec une telle offre, le boulanger
peut estimer développer sa clientèle, faire affluer du monde aux
différents moments de consommation de la journée et augmenter ses
ventes additionnelles.
Mais développer son offre de produits peut être long et complexe et
ce choix stratégique va engendrer
une prise de décision importante.

Il y’a alors deux possibilités :
1. Le boulanger maîtrise la fabrication de l’ensemble de ses produits
et décide de tout faire soi-même.
L’avantage est que ses produits
sont faits maison ce qui peut être
une marque de différenciation. De
plus, il peut être transparent avec
ses clients ce qui est de plus en
plus recherché, notamment du côté
des millènials.
L’inconvénient est que notre boulanger a sûrement des produits «
phares », car ils sont le fruit de sa
création ou bien que se sont des
produits qu’il maîtrise parfaitement. Le risque alors en élargissant
son offre et de réaliser l’ensemble
des produits et de concentrer
moins d’attention sur ses produits
« phares » et de constater une
baisse de qualité moyenne sur l’ensemble de sa gamme.
2. Notre boulanger ne maîtrise pas
la fabrication de l’ensemble de ses
produits ou souhaite ce concentrer
sur la réalisation de ses produits
« phares ». Il va donc chercher et
sélectionner des fournisseurs afin
de l’aider à mettre en place de
nouvelles offres. Sur ce marché, la

majorité des fournisseurs sont des
grossistes, ces derniers vont alors
proposer au boulanger des « solutions food ».
L’avantage est que le boulanger
recevra des produits finis ou semi-finis et ainsi pourra proposer
facilement une nouvelle offre à
sa clientèle.
L’inconvénient réside dans les
pratiques des grossistes qui ne
permettent pas à notre boulanger
d’être transparent avec sa clientèle. En effet, certains grossistes ne
proposent pas des produits de très
bonne qualité et les grossistes qui
proposent des produits de qualité
s’alignent sur les mêmes pratiques
que leurs concurrents à savoir par
exemple la livraison « cachée » en
camion blanc pour que la clientèle
ne s’aperçoive pas que certains
produits ne sont pas fabriqués en
boulangerie.
La mise en œuvre d’un partenariat
avec ce type de grossistes repose
dès le début sur « comment tromper vos consommateurs ».

Même si vous n’avez pas
de présence web … vous
avez une présence web
Il ne faut donc pas se tromper sur
le mode de fabrication de vos produits. Un seul produit non maîtrisé
dans votre gamme peut mettre à
mal votre commerce.
Reprenons l’exemple de notre boulangerie. Un chaland ne connaissant pas la boulangerie s’y arrête et
souhaite acheter un cookie. Notre
boulanger a justement décidé de
proposer des cookies afin d’élargir sa gamme de produits pour les
moments de consommation de
l’après-midi et afin de réaliser des
ventes additionnelles. Dans le premier cas, il le fabrique lui-même,
mais il n’est pas très bien maîtrisé,
ce n’est pas sa spécialité. Dans le
deuxième cas, il se fournit chez un
grossiste. Le cookie n’est pas mauvais mais n’est pas très qualitatif
au vu des ingrédients avec quoi il a
été fait.
Notre ami achète son cookie, le
mange est là deux réactions possibles :

1. Il le trouve bon et poste une
photo du cookie sur ses réseaux
sociaux avec le nom de la boulangerie. Mais quelques minutes
plus tard, il reçoit une notification
d’un de ses amis lui disant de faire
attention, car il se doute plus ou
moins que certains produits de
la boulangerie ne sont pas « maison ». A ce moment, le client va
alors avoir un apriori négatif sur la
boulangerie du fait du manque de
transparence et risque de ne plus
se rendre dans ce commerce.
2. Il ne le trouve pas bon. Dans le
meilleur des cas, cette expérience
restera entre lui et notre boulanger. Il ne retournera peut-être pas
dans la boulangerie, car il aura un
apriori sur l’ensemble des produits
proposés, car il aura été déçu du
cookie. Dans le pire des cas, il post
une photo du cookie avec le nom
de la boulangerie sur ses réseaux
sociaux ou sur différents site d’avis
en ligne et il risque là de diffuser
sa mauvaise expérience à un public
plus large qui auront donc le même
apriori que lui sur la boulangerie
et qui ne se rendront pas non plus
dans la boulangerie.

Nous pouvons retrouver cette
logique pour un restaurateur, un
fast-food ou n’importe quels commerces. Nous nous rendons dans
un établissement de restauration
rapide, nous avons mangé un bon
burger accompagné de bonnes
frites, bref nous sommes contents.
Seulement, bien souvent le dessert
n’est pas aussi qualitatif, du coup
nous restons sur cet apriori négatif.

60 % de croissants industriels vendus
en boulangerie
Une mauvaise expérience réside
dans 40 % des cas de la consommation d’un produit ou d’un service
non-conforme aux attentes. Avec
ses deux exemples, nous sommes
en pleins dedans. Il faut que le produit soit maîtrisé s’il est fabriqué
par vos soins ou que vous soyez
transparent si vous vous fournissez
en externe.

Les consommateurs savent aujourd’hui que beaucoup de commerces (boulangeries, restaurants,
fast-food, coffee shop …) proposent des produits provenant de
grossistes mais ne tolèrent pas le
manque de transparence, car ils se
sentent trompés.
Nous avons réalisé une étude qualitative chez Darnell’s, montrant
qu’un consommateur s’apercevant
après l’achat que le produit qu’il
achète n’est pas fabriqué au sein
du commerce et que s’il n’a pas été
averti, il ne retournera tout simplement pas consommer dans le commerce en question.

Les détails
sont importants

Conclusion
L’expérience client qui est une
composante du 4 E marketing est
de plus en plus importante. Certains consommateurs comme les
millènials recherchent ces expériences ainsi que de les partager et
cela même dans leur consommation alimentaire. Un commerce de
bouche, encore plus que les autres
doit donc proposer les meilleurs
produits possibles à ses clients.
Vous n’avez pas besoin de tout maîtriser mais entourez-vous d’un bon
écosystème.
Chez Darnell’s, nous croyons que la
spontanéité que nous avons tous
en nous, permet de sortir des sentiers battus et de suivre son cœur
pour vivre des expériences mémorables. Nous croyons que manger
peut être une expérience mémorable.
Nous avons observé que la qualité de la pâtisserie sèche et en
particulier des cookies s’est très
nettement dégradée depuis des
années pour répondre à une forte
demande de consommation.
Nous voulons construire un sens

nouveau pour ces produits trop
longtemps négligés. Nous voulons
fabriquer les meilleurs cookies
pour régaler nos clients et enchanter quelques moments de leur vie.
Darnell’s n’est pas un grossiste
mais une alternative simple, gourmande et transparente aux fournisseurs classiques pour vous aider à
développer votre offre avec sens.
Nous faisons partie des millènials
et nous avons créé notre marque.

Nous nous concentrons uniquement sur les produits que nous
savons faire et que nous aimons
faire à savoir les cookies. Nous
avons développé une recette basée
sur les six ingrédients nécessaire à
sa fabrication : le sucre, le beurre,
la farine, la levure, les œufs et le
chocolat.
Nous défendons une parfaite transparence envers nos consommateurs en expliquant le processus
de fabrication de nos produits. Nos
cookies ne sont pas de simples
références, ils sont porteurs de
valeurs.

Sources
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/IKEA_FAMILY/IKEA_FAMILY_index.html
http://www.myfeelback.com/fr/blog/exploiter-connaissance-clientsexemple-starbucks
http://www.myfeelback.com/fr/blog/impact-mauvaise-experience-cliententreprise
http://www.blogdumoderateur.com/e-commerce-france-2016/
http://viuz.com/2018/05/17/etude-millennials-extension-du-domainede-la-food/
http://www.bridge-communication.com/2017/09/20/food-millennialsbouleversent-codes/


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