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M10 Techniques de vente et de négociation AGC ATV .pdf



Nom original: M10 Techniques de vente et de négociation-AGC-ATV.pdf
Titre: Techniques de vente et de négociation
Auteur: Mohammed & Bouchra

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LA VENTE

20072007-2008

2007-2008

LA VENTE
Processus, outils et techniques
La vente est un processus composé d’un certain nombre d’étapes que tout
commercial se doit de suivre en maniant habilement des techniques et en
utilisant des outils de la vente.

© Mohammed QMICHCHOU
Formateur de marketing et commerce, ISTA Témara, OFPPT
qmichchou@menara.maPage 1

LA VENTE

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Filières concernées :
Ce support de cours correspond au module « Techniques de vente et de négociation » des
filières suivantes :
• Technicien Spécialisé en Commerce (TSC) ;
• Agent Technique de Vente (ATV) ;
• Opérateur de Vente et Services Clientèle Offshore (OVSCO).
Bibliographie :








L. LENDREVIE, D. LINDON « Mercator », 8ème édition, Dunod, 2007
T. LEFEUVRE (Coord), « Action commerciale », Editions Foucher, Paris, 2001
U. BRASSART, L-M. PANAZOL « Mercatique », Hachette éducation, 1999
Jean-Marc Lehu « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, « Gestion de la relation commerciale», Dunod,
2006
M-L. AZAÏS-GAUTHERET, H. NEVEU « Communication, négociation, management,
mercatique, outils de gestion », Hachette éducation, 1999
P. PY, « Conquérir de nouveaux clients », éditions d’organisation, 2005

Webographie :






http://www.dictionnaire-commercial.com
http://www.mercator.fr
http://www.actionco.fr
http://www.emarketing.fr
http://www.relationclientmag.fr/

M. QMICHCHOU

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1.1. La fonction vente :
1.2. Présentation :
1.2.1.
Qu'est-ce
ce que vendre?
Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:
« Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » (Hachette).
« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans
le but de ramener à se décider en faveur d'une proposition» (Pierre
RATAUD).
L’acte de vente peut être analysé sous différents angles:
Économique: c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à
l’origine d'un flux réel (il délivre un bien) alors que l’acheteur est à l'origine
d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).
Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques (contrat
synallagmatique).
Mercatique: le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoins
besoin de l’acheteur.
1.2.2.






Que peut-on
on vendre?

Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).
Des biens de consommation intermédiaire (ex. : matières premières utilisées dans la
fabrication d'un bien).
Des biens de production (ex. : une machine-outil).
Des services (ex. : une assurance-vie).
assurance
Une cause (ex. : campagne de souscription à une œuvre humanitaire).

1.2.3.
À qui peut-on
on vendre?
Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :
• Les particuliers.
• Les entreprises.
stributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).
• Les distributeurs
• Les associations.
• Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux).

Les comités d'entreprise.
• Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes).
1.2.4.

Les différentes formes de vente

1.2.4.1.

La vente sédentaire

Dans ce cas, l'acheteur vient à la rencontre du vendeur. On peut distinguer:
• La vente dans un magasin type « petit commerce» (ex.
(ex vendeur dans un magasin de prêt à
porter).

La vente dans une grande surface spécialisée ou non (ex. chef de rayon dans une grande
surface de bricolage).
• La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile).

La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition.
d'exposition
• La vente dans une agence ou une succursale (ex. chargé de clientèle dans une banque).
1.2.4.2. La vente itinérante
Le commercial va, alors, à la rencontre de son prospect. Il peut s'agir de :
• La vente au domicile des particuliers, avec ou sans rendez-vous,
rendez vous, ou lors
lor de réunions
organisées (ex. vente de produits Tupperware).
• La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des
entreprises.
référencement de produits dans un hypermarché).
• La vente à la grande distribution (ex. référencement

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1.2.4.3.

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La vente par correspondance et à distance (V.P.C)

L’offre de produits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou audiovisuel. Les principaux
supports sont:
• Le publipostage. L’offre commerciale est acheminée vers une cible identifiée par voie
postale sur un support papier.
• Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifiée:
meubles, produits de beauté, livres, cassettes...
• La télécopie (fax). Le taux élevé d'équipement des entreprises permet de leur adresser des
messages de nature commerciale.
• Le téléphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des
produits (ex. abonnements, produits bancaires...).
• Internet. Dernier né des nouvelles technologies, le faible nombre de foyers connectés en
France et le problème de la sécurité des paiements constituent encore des freins pour cette
forme de vente.
• La télévision. Le télé-achat est un système où l'offre de biens est proposée à distance au
cours d'une émission de télévision.
• Distribution automatique : Réalisation de ventes à l'aide d'un appareil conçu pour offrir,
sans aucune intervention humaine, des produits à la clientèle. Lorsque celle-ci prélève un
produit, après avoir versé les pièces de monnaie correspondant à sa valeur dans une fente
aménagée à cet effet, un dispositif le remplace automatiquement. Les produits ainsi
distribués sont l'objet d'un conditionnement approprié.

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1.3. Place de la force de vente dans l’entreprise :
Désormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale à la fonction «vente»
car son importance est devenue cruciale, stratégique même, pour assurer leur pérennité.
1.3.1.

Un contexte de plus en plus difficile :

En période de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbée, les
commerciaux de l’entreprise sont en première ligne.
D'une




part, la demande évolue lentement:
le pouvoir d'achat des salariés a tendance à stagner;
les entreprises elles-mêmes réduisent leurs investissements;
les ménages augmentent leur épargne de précaution.

D'autre part, l’offre explose:
• Quantitativement, l'ouverture des frontières permet l'arrivée sur le marché national de
toute la concurrence étrangère;
• Qualitativement, la variété des produits et le nombre d'options à l’intérieur d'une même
gamme ne cessent d'améliorer les possibilités de choix de l’acheteur.
1.3.2.

La vente: un métier exigeant :

IL en résulte que la vente ne s'appréhende plus comme autrefois. L’acheteur sait qu'il a le choix;
comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgétaires ou de rentabilité
notamment), il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un métier
difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et étendus à la fois. Quels sontils ?
• La communication: savoir dialoguer, écouter, négocier, conclure une vente.
• L’utilisation d'outils et de techniques modernes: téléphone, fax, vidéoconférence,
ordinateur portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier.
• La technologie et les composants des produits vendus.
• Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilité, etc.
• Le management d'une équipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs, évaluation
des résultats.
La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualités personnelles telles que la ténacité
et La persévérance, La résistance à l’échec, le sens de l’organisation, une bonne santé physique, le
sens du contact, le respect du client, La volonté de toujours être disponible et serviable, une
grande ouverture d'esprit, une culture générale et l’envie d'apprendre, etc.

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1.3.3.

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La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise :

La prise en compte du rôle majeur de la Force de Vente s'est traduite, dans les entreprises, par la
modification des organigrammes; ainsi, on est passé d'une approche classique (hiérarchiquefonctionnelle):

À une approche centrée sur la fonction commerciale:

La Force de Vente est une courroie de transmission idéale entre l’entreprise et son environnement:
• D’une part, les vendeurs assurent les flux sortants (écoulement des produits,
informations, image de l'entreprise...);
• D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remontée d'informations sur les réactions
de la clientèle, sur la concurrence, sur la tendance générale des affaires...).
1.4. Les missions du commercial
1.4.1.
Première mission: représentation de l'entreprise
Le vendeur est un ambassadeur de l'entreprise; il occupe une place privilégiée de contact avec
l'extérieur, il sert de courroie de transmission entre l'entreprise et la clientèle.
Les tâches à accomplir, les conditions à respecter:
• connaître son entreprise, sa stratégie, ses objectifs et y adhérer;
• soigner sa propre image, sa présentation;
• soigner ses outils d'aide à la vente, donner une image de sérieux, de respect;
• savoir se rendre disponible, ouvert vis-à-vis de la clientèle;
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rester en éveil, à l'écoute du marché (lecture des revues spécialisées dans son secteur
d'activité, participation à des salons).
1.4.2.

Deuxième mission: la négociation-vente

Le vendeur doit réaliser du chiffre d'affaires
réalisé le bon achat, le bon investissement.
Les tâches à accomplir:
préparer ses outils (argumentaire, fiches
fiches clients, plan de questionnement) ;
gérer, organiser son emploi du temps, ses
négocier!
mettre à jour le fichier des clients;
organiser des animations P.L.V. (publicité
participer à des salons.

tout en laissant au client le sentiment d'avoir

produits, catalogue, matériel de démonstration,
rendez-vous;

sur le lieu de vente);

1.4.3.
Troisième mission: élargissement de la clientèle
Afin que le chiffre d'affaires soit moins exposé aux aléas conjoncturels ou à des ruptures avec tel
ou tel client, le vendeur doit diversifier la clientèle et enrichir le fichier par de nouveaux clients.
Les tâches à accomplir:
consulter les annuaires, les fichiers préexistants;
gérer, qualifier ces fichiers;
préparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, tableaux
d'appels...);
engager la prospection: physique (porte à porte, salons et foires), téléphonique ou par
courrier (publipostage-mailing) ;
faire la relance téléphonique;
mettre à jour le fichier des prospects.
1.4.4.
Quatrième mission: le suivi et la fidélisation
Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre! Aujourd'hui, il devient très difficile d'élargir
sa clientèle, du moins dans de grandes proportions. Alors, il vaut mieux porter ses efforts sur la
clientèle actuelle pour la conserver. Tout doit être mis en œuvre pour l'assister après la vente,
pour répondre à ses demandes, pour résoudre vite les éventuels problèmes.
Les tâches à accomplir:
À partir d'un échéancier régulièrement tenu et mis à jour:
vérifier que la livraison de la commande est bien effectuée selon les termes du contrat;
s'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil;
éventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V. de l’entreprise et servir
d'intermédiaire pour accélérer ses interventions;
informer la clientèle sur les nouveautés concernant la gamme proposée par l'entreprise;
prévoir la date probable de ré-achat (pour renouveler le matériel récemment acquis) ou de
réapprovisionnement (pour le stock de marchandises, par exemple).
1.4.5.

Cinquième mission: la remontée d'informations

L’entreprise ne produit plus et ne commercialise plus sans, au préalable, réaliser des études de
marché pour connaître les besoins quantitatifs et qualitatifs des acheteurs potentiels. Ces études
sont réalisées à l’instigation et sous la responsabilité du service mercatique.
Mais les vendeurs détiennent une information directement puisée sur le terrain auprès des clients
et dont il serait dommage de se priver.
Les tâches à accomplir:
mettre à jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements émis
au cours des entretiens;
établir des notes de synthèse ou des comptes rendus.
1.5. Styles de vendeurs :
Le C.C.A. (Centre de communication avancée) et la société Forces Vives proposent, comme pour
l’acheteur, de répertorier des styles de vendeur regroupés dans quatre familles:
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1.5.1.
Signification des axes
En abscisse, pour qui le vendeur s'investit-il dans son travail ?
En ordonnée, qu'est-ce qui le motive et le stimule le mieux: ressort psychologique (c'est-àdire l’estime, la reconnaissance) ou plutôt ressort matérialiste (c'est-à-dire l’argent, les
avantages en nature).
1.5.2.

Les quatre familles de vendeurs



Les inconditionnels (31,6 %) : Dévoués à leur métier et à leur entreprise, ils attendent
surtout une reconnaissance de leurs efforts. De mentalité plutôt conservatrice et
autodidacte, ils voient d'un mauvais œil l'arrivée des jeunes vendeurs avec leurs nouvelles
méthodes jugées théoriques. L’entreprise doit leur fournir le cadre, la structure et les
outils de travail.
• Les escaladeurs (30,8 %) : Le métier de vendeur n'est pas une fin en soi. En revanche,
l'expérience de la vente doit servir de tremplin pour de plus hautes fonctions dans
l'entreprise. Le niveau de rémunération est un ressort puissant pour valoriser leurs
mérites.
• Les voltigeurs (21,9 %) : Fortement matérialistes et surtout préoccupés par leurs propres
intérêts et leur avenir, ils sont prêts à vendre n'importe quoi sans vraiment tenir compte
de la politique de l'entreprise qui les emploie. Ils considèrent que leur réussite, après tout,
est indispensable pour assurer celle de l'entreprise. Fort peu enclins au travail en équipe,
ils ont leurs méthodes de travail et n'acceptent d'évoluer que s'ils y trouvent un avantage
réel.
• Les dés-impliqués (15,7 %) : Ils veulent profiter de la vie, la vente n'est qu'un moyen
d'assurer le minimum vital. Ils gèrent leur fichier de clientèle avec sérieux, certes, mais
sans chercher vraiment à l'élargir.
À l'heure actuelle, ils ont peu de chance de résister à l'agressivité des concurrents car plus aucun
client ne se sent lié à ses fournisseurs; il faut sans cesse relancer, prospecter, conquérir...
1.6. Qualités personnelles et compétences d’un commercial :
1.6.1.

Les qualités fondamentales du vendeur :

1.6.1.1.





Psychologiques




Empathie
Réactif
Créatif
Esprit de compétition
1.6.1.2.

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Esprit d'équipe
Persévérant
Ambitieux

Personnelles
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1.6.1.3.






Franc
Honnête
Bonne tenue
Sens du contact






1.6.2.2.
Savoir
Savoir
Savoir
Savoir
Savoir
Savoir

votre

SIC

(Système

d'Informations

Le savoir faire du négociateur

négocier, conclure
organiser son travail
gérer sa zone d'action, sa clientèle
faire remonter les informations
traiter avec sa hiérarchie
gérer son temps de travail

1.6.2.3.







Savoir s'exprimer
Connaissance en marketing,
merchandising,...

Compétences essentielles d’un commercial : Les 3 "S" du négociateur

1.6.2.1.
Le savoir du négociateur :
La logique connaissance/décision/action (maîtrisez
Commerciales)
• Connaître son produit, sa gamme
• Connaître son entreprise, son groupe
• Connaître son marché
• Connaître sa clientèle
• Connaître l'environnement de son activité








Capacités à mener plusieurs choses
de front
Organisé

Techniques

Savoir conduire
Culture générale
Maîtrise des calculs
1.6.2.

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Le savoir être du négociateur

Attitudes et comportements "gagnant, gagnant"
Attitudes et comportements stratégiques "prospection, développement, fidélisation"
Attitudes et comportements de communication
Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille
Travailler en synergie avec les autres membres de l'équipe
Savoir être discret...

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1.7. Compléments :

Le marketing relationnel et opérationnel bascule vers les forces de vente
Eric Falque (BearingPoint)
04/10/2006
http://www.journaldunet.com
La gestion de la relation client évolue dans les grands groupes qui renforcent les synergies
entre leurs pôles marketing et commercial. Le point sur les tendances en cours avec un
spécialiste.
Connaissance plus fine des clients et de la Quels sont les transferts de compétences
concurrence, définition des argumentaires de que vous observez le plus entre équipes
vente... les forces commerciales et le marketing marketing et forces commerciales ?
ont tout intérêt à travailler main dans la main. Le marketing relationnel et opérationnel
C'est pourquoi les grandes entreprises revoient bascule vers les forces de vente, tandis que le
de plus en plus l'organisation de leur gestion marketing se recentre, en amont, vers le
de la relation client. Eric Falque, vice-président développement du produit, la segmentation du
et responsable mondial de l'activité Gestion de marché, la stratégie. Parfois aussi, sont mises
la relation client du cabinet BearingPoint, en place des structures de gouvernance qui
assurent la coordination du marketing et de
explique cette évolution.
Comment se concrétise le rapprochement l'opérationnel. Cela peut ainsi être le cas si
historiquement, tel responsable marketing veut
entre marketing et commerciaux ?
Eric Falque. La question est différente selon garder telle compétence… Cela dit, la première
les secteurs d'activité. Pour les entreprises tendance - enrichir le rôle des opérationnels
comme Nestlé, Danone, Marionnaud ou dans la mise en œuvre du programme
Séphora par exemple, cela fait plusieurs marketing opérationnel - est la plus forte.
années que la relation entre marketing et forces Toutes les entreprises ne vont pas encore
commerciales a changée. Le trade marketing et jusque là. Ce sont celles dont la masse de
le marketing opérationnel existent depuis clients est la plus importante qui évoluent le
longtemps. En revanche, elle ne fait qu'émerger plus rapidement dans cette direction.
dans les entreprises de vente directe à des Qui est généralement à l'initiative de ce
millions de clients, comme dans les télécoms type de réorganisation ?
ou l'énergie, et s'y révèle beaucoup plus Le plus souvent, c'est la direction générale.
complexe. L'articulation entre marketing et Mais la demande vient parfois de la direction
commercial y est un véritable enjeu, des ventes et des services ou encore
notamment parce que les activités de conjointement du marketing et des ventes, qui
tous
deux
rationaliser
leur
marketing relationnel sont à l'intersection de veulent
fonctionnement. Or il y a du travail : lorsque
ces deux grands services.
Quels sont les points d'intersection où l'on observe la manière dont l'information client
marketing et forces de vente doivent se remonte pour pouvoir être utilisée à des fins
stratégiques, on n'est qu'à 20 % de ce qu'il
synchroniser ?
La gestion de la connaissance du client, faudrait faire.
d'abord, doit être unifiée, les rôles des uns et Pourquoi ces projets sont-ils si compliqués
des autres doivent être clairement définis et le à mettre en œuvre ?
maître d'œuvre désigné. Ensuite, dans la Il faut d'abord être convaincu de leur utilité.
gestion de la sollicitation du client - par le Imaginez un centre d'appels. Il se pilote comme
marketing direct, les centres de contact clients, une usine. Si la durée du coup de téléphone
les sites Internet - il faut décider qui en règle le augmente de 10 %, de façon à pouvoir poser
volume et la cohérence. Chez la plupart de nos trois questions qui seront utiles au marketing,
clients, c'était auparavant le marketing qui s'en il faut tout de suite embaucher 60 personnes !
chargeait. Mais ces rôles évoluent peu à peu Il faut donc veiller à ne pas freiner l'opérabilité
vers la vente. C'est également le cas pour le des commerciaux ou du service client. Autre
pilotage des actions web. Traditionnellement point important : il faut disposer d'un système
maîtrisé par le marketing, on se rend compte et de process qui facilitent le partage
Les
commerciaux
sont
que le canal web doit être intégré avec les d'information.
à
des
enjeux
financiers
autres canaux. Et les gens les mieux placés confrontés
pour en être responsable sont les gens en considérables. Or les offres concoctées par le
marketing se sophistiquent de plus en plus. Ce
charge de l'opérationnalité : les forces de vente.
qui était simple à vendre devient compliqué à

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vendre. On peut rapidement arriver à une
explosion du coût client.
Quelles sont les priorités à prendre en
compte lorsque l'on veut rapprocher le
marketing et les commerciaux ?
Il faut composer avec plusieurs enjeux
contradictoires : la diminution du churn, le
développement du portefeuille de vente à un
client et la réduction - ou le maintien - du coût
de traitement d'un client. Cela passe par la
simplification de l'offre et par l'industrialisation
des process dans le traitement des clients, à
qui l'on doit tout de même pouvoir s'adresser
de façon personnalisée, notamment sur les
segments à haute valeur. Et enfin apporter la
souplesse nécessaire à la mise en œuvre de
cette politique.
Quels freins et difficultés est-on susceptible
de rencontrer ?
Tous les freins classiques de la gestion du
changement. Toutes ces grandes entreprises
sont des usines ! Elles ne nous ont pas
attendus pour avoir un opérationnel efficace et
les évolutions ne peuvent se faire du jour au
lendemain. Il faut donc bien prendre en compte
l'impact du changement sur la formation des
équipes,
la
politique
de
rémunération,
l'ergonomie des systèmes de travail…
Comment anime-t-on une organisation
réajustée du marketing et du commercial ?
Il faut une structure de gouvernance, qui
fonctionne comme une colonne vertébrale,

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déterminant les actions de l'année. Tous les
trois
mois,
marketing
et
commerciaux
réévaluent la situation. Il est très important
d'intégrer la vision qu'ont les commerciaux du
marché dans la définition des plans à long
terme : ils savent ce qui est réaliste de faire ou
pas et garantissent donc la faisabilité d'une
action.
Quel est le futur des rapports entre
marketing et forces de vente ?
Un enjeu fondamental réside dans le suivi et
l'analyse des performances économiques. Les
différents indicateurs doivent être partagés par
toute l'organisation. Le suivi de la performance
doit être centralisé et partagé. C'est rarement le
cas aujourd'hui, où chacun a ses objectifs et
des process différents. Or mettre en place un
système commun n'est pas une mince affaire…
Constatez-vous
une augmentation des
projets de réorganisation entre marketing
et forces commerciales ?
Tout à fait. D'une manière plus générale, cela
tient à l'évolution globale des entreprises. Il y a
cinq ans en effet, les projets de CRM
représentaient moins de 10 % de notre activité.
Aujourd'hui, cette part est passée à 25 ou
30 %. Et au rythme où vont les choses, on
s'attend à ce qu'elle atteigne 50 % d'ici 5 ans.
Dans les années 90, on a transformé le backoffice. Maintenant, on transforme le frontoffice. On n'en est qu'au tout début de la mise
en œuvre de tels projets.

Nos commerciaux sont des mini-marketeurs de leur secteur
Pascal Nuger (Dell France)
04/10/2006
http://www.journaldunet.com
Chez Dell, premier constructeur informatique au monde, c'est toute l'organisation de la
relation client qui a été repensée. En France, son responsable marketing Grands comptes
revient sur cette organisation.
En France, Dell réalise 90 % de son chiffre d'achat. Enfin, le marketing pré-qualifie les
d'affaires avec les entreprises. Les grands clients - notant "celui-ci fait cela, on peut lui
groupes y sont donc particulièrement choyés. vendre ça" - pour que les commerciaux
Pour mieux adresser ces clients de marque, il a puissent ne pas perdre de temps.
mis
en
place
des
outils
fallu repenser les rôles respectifs du marketing Avez-vous
et des forces de vente. Pascal Nuger, particuliers, pour rapprocher marketing et
responsable du marketing Grands comptes, forces de vente ?
Tout à fait. Nous utilisons aujourd'hui entre
livre son retour d'expérience.
Chez
Dell,
le
marketing
travaille autres un outil de marketing électronique qui
permet d'entretenir une relation étroite avec les
étroitement avec les commerciaux…
Pascal Nuger. Nous accordons beaucoup clients. Il faut qu'ils aient l'impression d'une
d'attention au développement de relations relation personnalisée. Or cet outil permet aux
étroites avec les grands comptes. Le marketing commerciaux d'envoyer des emails, élaborés
relationnel est par conséquent primordial. par le marketing et donc en adéquation avec
L'équipe
marketing
s'occupe
donc
des notre image et vérifiés sur le plan juridique,
catalogues, de l'événementiel et des emails de qu'ils peuvent personnaliser en haut de chaque
promotion, mais aussi de la business message par un commentaire, un lien, une
intelligence. Cela consiste, à partir de nos information, une adresse... Par exemple, pour
bases de données, à établir un historique pour les commerciaux affectés au secteur public, le
chaque client, à voir ce qu'il achète, son chiffre marketing conçoit des messages adaptés. Ils
d'affaires chez nous, et à définir son potentiel sont envoyés au nom du commercial, à qui le
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LA VENTE

client pourra donc répondre directement.
Quant aux campagnes de la marque Dell,
menées par le marketing, les commerciaux
savent précisément à qui elles ont été envoyées,
sur quel lien le client a cliqué, etc. Ce travail
conjoint permet aussi de ne pas submerger les
clients sous les messages, ainsi que de ne pas
risquer
de
leur
envoyer
une
offre
promotionnelle agressive plus intéressante que
leur accord cadre. Les commerciaux peuvent
faire leurs propres mailings. Ils sont de
véritables mini-marketeurs de leur secteur.
A l'inverse, les commerciaux peuvent-ils être
force
de
proposition
vis-à-vis
du
marketing ?
Bien sûr ! Prenons un exemple. Un commercial
veut envoyer un message de promotion sur les
portables à des clients du secteur de
l'éducation. Il va guider le marketing dans la
conception du message, en indiquant de quoi
et comment leur parler, quels logiciels inclure
dans le package…
Vous avez mis en place, il y a un an et
demi, une nouvelle organisation…
Oui, dont l'objectif est précisément d'améliorer
l'interface entre marketing et commerciaux.
Pour chaque segment marketing - secteur
public, entreprises de 200 à 3.500 personnes,
de plus de 3.500 personnes, entreprises
internationales - une personne du marketing
est chargée de modéliser le segment. Elle
examine les offres qui marchent bien, marie les
informations
que
lui
remontent
les
commerciaux et le marketing et propose la
stratégie des trois mois à venir. C'est toujours
le marketing qui décide de la stratégie globale,
comme le lancement d'un nouveau produit,
mais l'opérationnel est très impliqué dans la
dynamique court terme du segment.
Quels sont les points de contact entre les
équipes marketing et commerciales ?
D'une part, les commerciaux sont formés sur
les nouveaux produits tous les quinze jours.
D'autre part, des réunions sont organisées
toutes les semaines entre les chefs de vente et

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les
personnes
du
segment
marketing
correspondant. Ils peuvent ainsi échanger sur
l'actualité importante de la semaine, remonter
des anomalies, etc.
Qui a été à l'initiative de cette nouvelle
organisation ?
Les directeurs des ventes étaient très
demandeurs : ils avaient le sentiment de ne pas
être écoutés par le marketing. Et du côté du
marketing, nous ne savions pas toujours
comment attribuer les priorités dans les
demandes que pouvaient nous adresser les 200
commerciaux.
C'est
donc
le
directeur
marketing qui a décidé de créer un poste pour
chaque segment, dédié à œuvrer pour une
meilleure harmonie entre ce que le commercial
fait et ce que le marketing veut. Ce qui confère
aussi plus de pouvoir au commercial, en lui
permettant d'être plus proactif et maître de son
planning.
Avez-vous mesuré l'impact de cette nouvelle
organisation sur vos ventes ?
Oui, nous avons constaté l'augmentation du
taux de clics de nos e-mails : il a été multiplié
par deux, et même trois dans certains cas.
Parallèlement, le volume de nos envois a
diminué, car nous sommes désormais capables
de
beaucoup
mieux
les
cibler.
Nous
enregistrons également des retours positifs des
équipes des deux côtés : l'interaction entre elles
est beaucoup plus vivante.
Quelles
améliorations
verriez-vous
au
système mis en place chez Dell ?
Aujourd'hui, les commerciaux peuvent utiliser
immédiatement les informations qu'ils rentrent
dans les bases de données. Mais on pourrait
leur donner accès à davantage d'informations,
notamment sur le offline : ils ne savent pas
précisément à qui les catalogues sont envoyés.
Mais ce serait encore plus compliqué à mettre
en place. Ils seraient aussi intéressés par des
études temps réels sur la concurrence, mais le
marketing ne sait pour l'instant que leur
donner la tendance générale.

La fonction commerciale évolue vers plus de valeur ajoutée
04/10/2006
http://www.journaldunet.com
Selon une étude de la Cegos, les entreprises attendent des commerciaux qu'ils jouent de
plus en plus le rôle de coordinateurs entre les services de l'entreprise. Le marketing doit
être son principal partenaire.
75 % des entreprises considèrent le suivi des l'observatoire de la Cegos sur la fonction
relations clients comme la première priorité des commerciale. La deuxième édition de cette
missions de leurs commerciaux. La prospection étude fait en effet état d'une nette
de nouveaux clients et la négociation de vente complexification du métier de commercial en
en elle-même ne sont en revanche citées France, amené à se rapprocher du département
respectivement que dans 50 et 40 % des cas. marketing pour satisfaire l'évolution de la
Tels sont les résultats d'une étude de demande du client.
Les missions prioritaires des commerciaux terrain
M. QMICHCHOU

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(part des entreprises ayant placé chaque mission au rang 1 des priorités, source : Observatoire
Cegos - Enquête sur la fonction commerciale, 2006)
Suivi des relations clients
75 %
Recherche de clients, prospection
50 %
Détermination des conditions clients et négociations
40 %
Etablissement des offres et des devis
39 %
Présentation des offres commerciales
38 %
Prises de commandes
38 %
Relevés d'informations
21 %
Gestion des litiges
17 %
informations au marketing qui, grâce à sa
Coordonner les différents services
globale,
préparera
outils
et
"Pour construire la solution qu'il va proposer à vision
son client, le commercial est obligé d'aller argumentaires parmi lesquels le commercial
puiser dans toutes les ressources de viendra piocher pour convaincre et satisfaire
l'entreprise, qu'elles soient techniques avec la son client", résume Yvelise Lebon.
R&D, juridiques mais aussi marketing, Des
compétences
marketing
souvent
commente Yvelise Lebon, directrice de l'unité requises
marketing et commercial de la Cegos. Il doit Cette évolution des missions du commercial
devenir proactif dans sa relation avec le conduit à une réévaluation des compétences
marketing, ne plus être en attente des diverses clefs pour ce poste. Ainsi, à côté de sa maîtrise
études ou de l'annonce des opérations des produits et de ses qualités de négociateur,
promotionnelles
mais
aller
chercher le vendeur doit savoir organiser des plans
d'action
commerciale
opérationnels,
l'information dont il a besoin par lui-même."
Cette collaboration entre commerciaux et coordonnant dans son offre les éléments
marketing n'est bien entendu pas en sens fournis par les différents services. Autre
unique : 21 % des entreprises considèrent ainsi compétence, propre au marketing, mais
le relevé d'information comme une de ses désormais requise pour les commerciaux : la
missions
hautement
prioritaires.
"Le connaissance des marchés sur lesquels ils
commercial cumule deux rôles : il doit être à évoluent et de la concurrence. 46 % des
l'écoute des clients pour remonter les répondants jugent cette compétence prioritaire.
Les compétences prioritaires du commercial
(part des entreprises ayant placé chaque mission au rang 1 des priorités, source : Observatoire
Cegos - Enquête sur la fonction commerciale, 2006)
La connaissance technique des produits

58 %

La négociation des prix et des conditions

52 %

L'organisation de leur action commerciale

49 %

La connaissance des marchés et de la concurrence

46 %

Les techniques de vente

42 %

La prospection

38 %

La vente de solutions

37 %

La gestion du temps
Pour faire face à ces évolutions, une majorité
d'entreprises (54 %) déclarent envisager une
modification de leur organisation commerciale
dans les deux ans à venir. Développer le CRM
pour améliorer la relation client est un axe cité
par
38 %
des
répondants,
quand
le
rapprochement physique entre le département
marketing et le service commercial est envisagé
dans 24 % des cas. Mais actuellement, les deux
équipes sont encore, la plupart du temps,
séparées : seules 19 % des entreprises
présentent une structure rattachant les
directions marketing et commerciale. "Les
équipes travaillent plutôt en mode projet,
M. QMICHCHOU

35 %
remarque Yvelise Lebon. Le marketing est donc
toujours là sans qu'il soit complètement
intégré."
L'étude a également pointé du doigt des
évolutions du mode de rémunération des
commerciaux. Si la part variable continue de se
renforcer dans le salaire global, 21 % des
répondants
affirmant
vouloir
encore
l'augmenter, de plus en plus d'entreprises
envisagent de l'indexer non plus seulement sur
les résultats individuels du commercial mais
aussi sur les performances collectives du
département. Une petite révolution dans le
monde des vendeurs, qui devrait permettre de

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LA VENTE

mieux rendre compte de leur qualité de
coordinateurs des différents départements de

M. QMICHCHOU

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l'entreprise au service du client.

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LA VENTE

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2. La communication en situation de vente :
2.1. Le processus de la communication :
La négociation-vente est le métier de la communication par excellence, au moins pour deux
raisons:
D'une part, la vente suppose une rencontre, un dialogue, un échange entre deux
personnes;
D'autre part, elle utilise quasiment tous les nouveaux outils symboles de la
communication
moderne
(téléphone,
informatique,
vidéoconférence,
télévision,
multimédia); or, ne dit-on pas que nous vivons, désormais, dans une société de
communication?
2.1.1.
Schéma d'ensemble simplifié
Ce schéma est une synthèse des travaux de différents auteurs et, principalement, de M.
Mucchielli.

2.1.2.

Interprétation du schéma



À la base, il faut se référer au modèle de Harold Lasswell (1948) qui considère que pour
définir la communication, il faut poser les questions suivantes:
o QUI (communique: l'acheteur, le vendeur) ?
o DIT QUOI (le message, la question ou la réponse, l'objection ou son traitement) ?
o COMMENT, PAR QUEL CANAL (dialogue direct de face à face, par téléphone,
etc.) ?
o À QUI (à l'acheteur, au vendeur) ?
o AVEC QUEL EFFET (l'interlocuteur est-il convaincu, a-t-il compris la question
ou la réponse, les a-t-il bien interprétées)?



Le modèle de Shannon et Weaver (1949) formalise le modèle précédent en introduisant les
notions suivantes:
o

L'émetteur (le client, par exemple) envoie un message (pose une question, avance
une objection...) en recourant à un codage (le client parle en français, avec ses
mots à lui).

Le récepteur (le vendeur) entend le message mais recourt à son décodage (il
interprète, donne sa propre signification aux mots prononcés par le client).
La communication ne se fait jamais dans des conditions idéales; il Y a toujours des bruits et des
obstacles qui nuisent à une bonne communication.
o



La notion de feed-back correspond à l'idée de rétroaction: le message parvenu au
destinataire (le récepteur) entraîne chez lui une réaction, une réponse (verbale ou non
verbale) qui produit son effet en retour sur l'émetteur. On peut même considérer que cette
réaction est, elle-même, « communicante ».



Les bruits sont des obstacles et nuisent à une bonne communication. On en recense
quatre sortes.
o

les bruits techniques, sonores, réels (ex. : la «friture» sur la ligne téléphonique);

o

les bruits organisationnels, c'est-à-dire liés aux conditions dans lesquelles se

M. QMICHCHOU

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LA VENTE

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déroule la négociation (ex. : négociation entre deux portes ou dans un local peu
confortable) ;



o

les bruits sémiologiques, d'attitudes et de conduite (ex. : un interlocuteur peu
disponible, peu attentif, manifestement préoccupé par d'autres soucis que l'objet de la
négociation en cours) ;

o

les bruits sémantiques liés au registre du langage, au vocabulaire employé par
l'acheteur ou le vendeur; le même mot n'est pas toujours compris uniformément
par tout le monde; sa signification peut prêter à des interprétations fort différentes;
d'où des risques d'incompréhension (ex. : le mathématicien, le garagiste, le
chirurgien, le responsable commercial n'ont pas la même définition du mot «
segment»).

Le monde de référence de l'émetteur et du récepteur (tour à tour vendeur et acheteur)
influe sur leur comportement, leur style de communication, leur façon d'être et de
s'exprimer, leur mode d'interprétation des messages.
2.1.3.

La déperdition que subit la communication :
Entonnoir de la communication

Ce que je dois dire (100%)
Ce que je pense à dire
Ce que je sais dire
Ce que je dis (70%)
Ce que l’on entend
Ce que l’on écoute (50%)
Ce que l’on comprend
Ce que l’on accepte
Ce que l’on retient (20%)
Ce que l’on dira (10%)

2.2. La communication verbale et non verbale :
A priori, communiquer c'est parler, dire des mots, prononcer des phrases sensées exprimer les
pensées, les idées: c'est la communication verbale.
En réalité, nous communiquons aussi par d'autres signes.
Cette forme de communication non verbale coexiste avec la première et peut conduire à des
malentendus.
L’École de PALO ALTO a étudié ce phénomène; ses conclusions sont qu'il est important de
maîtriser autant sa communication non verbale que sa communication verbale.
Les mots ne sont qu’une partie infime du langage. Selon Albert MEHRABIAN de l’université de
Pennsylvanie seuls 7% de la communication seraient traduits par les mots :

M. QMICHCHOU

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LA VENTE

2.2.1.

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Le verbal: premier aspect de la communication

2.2.1.1. La signification des mots
La communication verbale s'exprime par les mots prononcés. Or, les mots utilisés ne sont pas
neutres et doivent être maniés avec prudence; ils n'ont pas forcément une signification unique,
indiscutable et peuvent donc prêter à plusieurs interprétations. (Ex. : le mot «affaire» prend un
sens très différent selon que l'on dit « c'est une bonne affaire », ou bien « il traîne cette affaire
derrière lui », ou bien encore « les affaires sont les affaires»).
2.2.1.2. Le registre du Langage
Le fait que nous parlions tous la même langue ne signifie pas que nous parlons le même langage;
nous recevons, chacun, un héritage culturel, familial, professionnel qui détermine le registre du
langage dans lequel nous puisons nos mots pour exprimer nos idées (ex. : le registre du langage
du médecin n'est pas le même que celui de l'agriculteur).
Par ailleurs, ce registre n'est pas uniforme; plus il est varié plus il permet de s'adapter
s'
aux
diverses situations de communication (ex. : on ne parle pas à un enfant
ant de deux ans comme on
parle à son supérieur hiérarchique).
Les paralangages accompagnent très souvent le langage pour renforcer ce qui est dit, ils sont une
communication silencieuse... Et pourtant il contribue au jugement de l’autre :

Le non verbal
verbal: deuxième aspect de la communication
2.2.2.
La communication non verbale regroupe tous les mouvements visibles et observables par
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LA VENTE

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l’interlocuteur.
o Les gestes, les mouvements des mains et des bras, la position des doigts révèlent l’état
d'esprit à un certain moment de la négociation; ils expriment aussi parfois l’origine sociale,
voire régionale de la personne (ex. : la gestuelle du sud de la France est plus animée
anim que celle
du nord).
Les mouvements du doigt (en particulier l’index) servent à désigner une chose. Quant aux gestes
descriptifs, ils s’apparentent au mime, tout en étant moins flagrants.

Ces gestes-là
là sont aussi très parlants...

M. QMICHCHOU

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LA VENTE

o

o

o

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La présentation (vêtements, coiffure, maquillage) révèle certains traits de personnalité et
contribue à donner une image de soi. Dans la vente, la présentation se doit d'être soignée,
sobre et relativement neutre.
Les mimiques du visage sont autant d'indices sur les réactions de l’interlocuteur, sur ses
pensées profondes, sur ses préoccupations du moment (ex. : une moue signifie, en général,
le doute, le fait de n'être pas vraiment convaincu par tel ou tel argument).
).
Le regard révèle autant l'intérêt porté à l'autre que le degré d'assurance et de maîtrise de la
négociation; le regard ne doit être ni fuyant ni inquisiteur. Certains signes échappent
totalement à notre conscience. Exemple :

L'intonation de la voix exprime le degré
ré de conviction, l’état d'esprit profond de la
personne qui parle (ex. : un ton bas et hésitant de la part du vendeur est perçu comme une
méconnaissance du produit, un manque de maîtrise de son sujet).
o L'attitude générale, la posture traduisent le degré d'implication et d'intérêt portés à la
négociation et à l'interlocuteur.
Au total, Il y a 3 aspects dans ce non verbal :
Aspect instrumental
Enlever ses lunettes, allumer un cigare, s’asseoir sans ne rien dire…
o

Aspect démonstratif
Aspect interrelationnel

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Utiliser les gestes pour ponctuer un discours
Attitudes que l’on adopte par rapport à l’autre : regard noir, ou
fuyant, poings dressés.
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Il est donc plus facile de cacher la vérité, ou ses intentions par les mots que par
p les gestes. La
communication non verbale représente un potentiel sous exploité chez l’individu car souvent
ignoré. Son champ est large :
Type de signal
Définition
Gestes naturels
Mouvements d’instinct ou réflexes (haussement d’épaules)
Gestes sociaux
Mouvements volontaires, liés à la culture, à l’origine sociale des
individus
Regard
Sa direction est une indication sur le degré d’intérêt porté à l’autre
Expression du visage
Disponibilité d’esprit, degré de sympathie
Posture et
Degré d’assurance, de disponibilité
mouvement
Vêtements
Statut social, style de vie, mais aussi mise en valeur de l’autre...
Tableau de synthèse :

Au total. Le commercial doit respecter les 3 principes suivants :
Principe de cohérence (respect des objectifs)
Principe d'échange permanent (FEED-BACK)
(FEED
Principe de perception globale (tout communique)
M. QMICHCHOU

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2.3. Compléments :

LA COMMUNICATION DU COMMERCIAL AU DIRECTEUR COMMERCIAL…
Adaptation à partir du site : www.frederic-chartier.com
c'est le Commercial qui a bravé le chat en lui
mordant la queue. Le Directeur de Filiale veut
mettre le Commercial à la porte. A la réflexion,
cette décision pourrait déboucher sur un
procès et ce serait folie dans le contexte actuel.
La meilleure solution consisterait à mettre le
Chef d'Agence à la porte.
Rapport du Directeur du Personnel au Directeur
Commercial
Le Directeur de Filiale est devenu fou parce que
son Chef d'Agence a écrasé la queue d'un
Commercial qui avait mordu son chat. Le Chef
d'Agence prétend que c'est le chat qui a raison.
De toute évidence, ce Chef d'Agence est con et
le Directeur de Région envisage de le mettre à
la porte. Toutefois, l'expérience a prouvé que
les cons n'ont jamais entravé la bonne marche
de l'entreprise. C'est pourquoi nous pensons
qu'il est préférable de nous séparer du
Directeur de Filiale.
Rapport du Directeur Commercial au Directeur
Général
Le Directeur du Personnel me signale qu'un
chat est à l'origine de troubles graves au sein
de l'entreprise. Les Chefs d'Agences deviennent
de plus en plus cons, ils se mordent la queue
en marchant et veulent avoir raison des
Directeurs de Filiales qui sont devenus fous.
Le Directeur de Région a écrasé un Commercial
et le Directeur du personnel, traumatisé,
prétend que seuls les cons sont capables de
maintenir la bonne marche de l'entreprise.
Nous envisageons de le mettre en retraite
anticipée.

Les actions d'un commercial ont parfois, par
manque de communication dans l'entreprise de
lourdes conséquences sur l'emploi...
Les faits
Un Commercial a marché sur la queue du chat,
le chat l’a mordu.
Compte rendu du Contrôleur de Gestion au Chef
d’Agence
Le Commercial a marché sur la queue du chat,
le chat l'a mordu Conclusion : le Commercial
souffre et il ne peut plus marcher.
Rapport du Chef d’Agence au Directeur de Filiale
Ce con de Commercial a marché sur la queue
d'un brave chat, le chat l'a mordu et il a eu
raison. Le Commercial souffre, c'est bien fait
pour ses pieds. Il ne peut plus marcher. C'est
une bonne occasion pour le foutre à la porte.
Rapport du Directeur de Filiale au Directeur de
Région
D'après le Chef d'Agence, nous avons un
Commercial qui est con et qui souffre des pieds
après avoir marché sur la queue d'un brave
chat qu'il avait mordu. D'après le Chef
d'Agence, c'est le chat qui a raison. Nous
partageons l'opinion du Chef d'Agence car,
même si on est mordu, ce n'est pas une raison
pour marcher sur la queue des autres. Nous
envisageons de mettre le Commercial à la
porte.
Rapport du Directeur de Région au Directeur du
Personnel
D'après le Directeur de filiale, le Chef d'Agence
est devenu con parce qu'un Commercial ne
pouvait plus marcher à la suite d'une
altercation avec un chat. Le chef d'Agence
indique que c'est le chat qui a raison puisque
MORALITE
Réapprenons à communiquer dans l’entreprise…

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2.4. Applications :
Application 1 :

Analyse des situations de communication :
Vous travaillez au sein du magasin Yves Rocher à Cergy. M. Duteil désire vous aider à mieux
appréhender la communication. Pour vous aider, il vous propose d'analyser quelques situations
de communication.
Travail à faire :
A partir des différentes situations exposées dans le document, complétez le tableau en annexe.
Document :
1- Farid demande au vendeur d'essayer une paire de chaussure de sport, taille 44
2- Séverine réserve son billet d'avion pour aller à Narbonne sur le site www.degriftour.com
3- Le magasin « Beau tapis » envoie un courrier à tous ses clients fidèles pour les informer
des dates des soldes privées.
4- Mme Merle commande un drap housse par téléphone à la redoute
5- Marc MASSE de la société « les beaux parfums », envoie un fax à M. Duteil pour l'informer
des nouveaux tarifs
6- Le magasin « Yves Rocher » organise une campagne publicitaire à la radio pour informer
ses clients de ses nouvelles promotions
7- Nadia se rend à l'hôtel Campanile pour réserver deux chambres sur une période de deux
jours afin de loger deux stagiaires
Annexe :

Situation

Emetteur

Message

Canal

Récepteur

Objectif

1

2
3
4
5
6

7
Application 2 :

Décoder les attitudes du consommateur-client :
Vous venez d'arriver au siège de la société NAF-NAF à Paris et votre formatrice Mme Ghyslaine
MARTIN vous accueille pour votre première journée de séminaire.
Ce matin, vous apprenez à décoder les attitudes du consommateur à travers le langage nonverbal. Mme MARTIN vous informe que « le langage non-verbal permet de communiquer et de se
faire comprendre au moyen de gestes, de regards, de mimiques, de postures... On l'appelle aussi
M. QMICHCHOU

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LA VENTE

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le paralangage. »
À la suite de ces explications, Mme MARTIN vous propose de participer à un jeu consistant à
essayer de retrouver les phrases correspondantes aux différentes scènes présentées dans le
document suivant :
• Ne criez pas si fort !
• Pourquoi suis-je si timide ?
• J’espère ne rien renverser …
• C’est vraiment trop injuste.
• Bonjour, chère madame !
• Que vais-je lui écrire ?
• Ah, vous m’avez fait peur !
• Au secours ! au secours !
• Que veut-il me dire ?

Application 3 :

DECODEZ LES REGISTRES DE LANGAGE UTILISE ET S’ASSURER DE LA
COMPREHENSION D’UN MESSAGE
Tout d’abord, Mme Martin vous précise : « pour que le message soit compris, il faut que le
langage utilisé soit commun aux interlocuteurs. »
Les mots n’ont pas une signification absolue, il faut toujours que les interlocuteurs, c’est-à-dire le
vendeur et le client, donnent le même sens aux mots employés.
M. QMICHCHOU

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1. Voici une liste de mots qui évoquent des nombres : mettez-vous en face de chaque
mot le nombre qui, pour vous, exprime l’idée contenue :
• Il vous faut une grande traille ?
• Vous souhaitez une petite taille ?
• Vous trouvez que le prix est élevé ?
• J’ai peur que ce modèle face un peu vieux !
• Nous avons de nombreux accessoires avec cette robe de mariée.
• Les retouches de votre ensemble seront terminés demain, vous pourrez venir le
recherché de bonne heure
• Vous préférez plutôt une jupe courte ?
2. il existe plusieurs niveaux de langages caractérisés par leur vocabulaire. Mme Martin
vous propose de décrypter les différents registres de langage utilisés par des clients :
Argotique, Vulgaire, Familier, Courant, Soutenu.
Situations
Registre de langage
Pourriez-vous m’indiquer le prix de cette voiture ?
Cette bagnole existe en modèle sport ?
Vous me conseillez cette auto en essence ou en diesel ?
Quelle est votre caisse la plus puissante ?
Laquelle de ces deux automobiles me conseillez-vous pour ma femme ?
Je veux m’acheter un tailleur sans trop dépenser, lequel me conseillezvous ?
J’aimerais bien ne pas gaspiller mon argent dans des options inutiles.
Ecoutes, tu ne va pas casser tout ton fric dans cet ensemble !
Attention, tu risques de dilapider rapidement ton argent de poche si tu
t’achètes cette chemise.
3. Recopiez les trois phrases de façon à obtenir un registre de langage cohérent :
• Elle a investi / quasiment tout son fric / dans cette voiture
• Elle a cassé / une partie de sa fortune / dans cette automobile
• Elle a dépensé / une grosse fraction de son capital / dans c’te caisse
Courant
Soutenu
Argotique
Application 4 :

Repérer les difficultés de communication
Mme MARTIN vous informe que si un message est transmis dans un langage inconnu ou si
certains éléments (bruit, attitude...) gênent sa compréhension ou sa transmission, la
communication n'aura pas lieu ou perdra de son efficacité. Les principaux freins à la
communication peuvent se situer au niveau:


Du récepteur ;



De l'effet de feed-back ;



De l'émetteur ;



Des
bruits
étrangers
communication.

à

la

• Du vocabulaire inadapté ;
Situez, pour chacune des 5 situations présentées dans le document 8, le niveau de perturbation
qui nuit à la communication.
Situation 1 :
- Allô! Bonjour, c'est Jérôme!
- Bonjour, Jérôme.
- Oh là là, je t'entends très mal, il y a un bruit de fond sur la ligne.
- Allô! Allô! Ah, je t'entends mais difficilement.
Situation 2 :
- Allô! Bonjour, je suis Mme Voltragère.
- Bonjour, Sophie de Canal+, je vous écoute.
- Voilà, je viens de rentrer de vacances et mon décodeur Canal+ ne décrypte plus la chaîne.
- Alors, vous allez vous placer devant votre téléviseur, vous allez débrancher la prise Canal+ de
votre magnétoscope, puis vous débrancherez la prise que vous avez actuellement sur votre
M. QMICHCHOU

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téléviseur. Vous brancherez au téléviseur la prise Canal+ du magnétoscope et là, vous attendrez
30 minutes que votre clef Canal+ se recharge.
- Je suis désolée, mais certaines manipulations m'ont échappé!
Situation 3 :
Vous contactez un de vos représentants sur son téléphone portable. Il se trouve dans l'aéroport
d'Orly où les avions et les annonces au micro se succèdent.
Situation 4 :
Vous appelez une amie pour l'inviter à dîner à la maison samedi soir :
- Bonjour, Agnès, c'est Coraline, peux-tu venir manger à la maison samedi soir?
- Bien sûr, (...) alors à ce week-end.
Vendredi, alors que vous regardiez un match de tennis à la télévision, Agnès sonne à votre porte
avec un magnifique bouquet...
Situation 5 :
Vendeur: C'est une voiture exceptionnelle, très puissante, elle a une très bonne tenue de route,
190 km/h sur circuit, et vous montez de 0 à 100 en 9,3 s, grâce à un moteur de 1580 cd.
Client: C'est très intéressant, mais moi et la technique...
Situation
1
2
3
4
5
Application 5 :

Difficulté

Repérez les éléments de la communication :

MESSAGE
EMETTEUR

RECEPTEUR
CANAL

1. Mme CANAC commande des articles par téléphone aux 3 SUISSES.

2. M. CROME envoie un fax à l’entreprise SPORTING pour les informer des nouveaux tarifs.

3. Vous téléphonez des clients au service après-vente du magasin DARTY car votre téléviseur
est en panne. Vous souhaitez un réparateur assez rapidement.

M. QMICHCHOU

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3. Besoins et comportement d’achat :
3.1. Définition :
Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation
extérieure. Caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation
particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le
comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré
d’implication du consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet
de mode…), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. Il exprime ce que les individus font,
par opposition à ce qu’ils disent ou même disent qu’ils font. « La stimulation de la demande
dépasse l’idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains. L’analyse du
comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement
(besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l’entreprise de s’y
adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective
dynamique » explique Bernard Pras.1
3.2. La classification des besoins
« Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction liée à la condition
humaine », Kotler. De nombreux auteurs ont cherché à classer en catégories les besoins. Ces
classifications ont fourni le socle et des instruments de mesure de la personnalité. Elles proposent
des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un marché.
Nous retiendrons trois classifications:
3.2.1.
L'analyse de Maslow2
Cette typologie des besoins repose sur l'hypothèse suivante: un individu éprouve de nombreux
besoins qui n'ont pas la même importance et peuvent être hiérarchisés3. Exemple: il ne sert à rien
d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernières techniques de bricolage (5), même si cela lui sert
à impressionner les autres (4) ou à se faire mieux accepter dans son entourage (2).
Besoins
d'accomplissement de
soi

Maîtriser, comprendre, s'épanouire, se dépasser, ...
Besoins de dépassement de soi, de valeurs
personnelles, de sens de la vie, de repousser ses
limites, ...

Besoins d'estime

Prestige, réussite, ... Besoin de
reconnaissance, d'être respecté, d'avoir un
rang social, ...

Besoins d'appartenance
et d'affection

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

1

Famille, amis, ... Besoins
d'appartenance, d'entraide,
d'aimer, d'être aimé, ...

Abri, protection
physique et morale, ...
Besoins relatifs à la
sûreté, à la santé ...

Avoir faim, soif, ...
Besoins relatifs à la survie
et à la protection de
l'espèce.

J-M. LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004

2

Abraham Maslow (1er avril 1908 - 8 juin 1970) est un psychologue célèbre considéré comme l'un des principaux meneurs de l'approche humaniste, surtout
connu pour son explication de la motivation par la pyramide des besoins qui lui est attribuée
3
Le besoin d’éternité, d’immortalité ou tout simplement de temps, n’est pas décrit par Maslow. C’est pourtant un besoin de plus en plus exprimé dans notre
société. Commercialement, il se traduit par l’attirance envers les produits promettant le rajeunissement ou de gagner du temps. (http://semioscope.free.fr)

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Mais la hiérarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a été soumise à des critiques:
o En réalité les différentes catégories de besoins coexistent. l'individu éprouve différents
types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple: entre l'achat d'un système
d'alarme (sécurité) et un voyage aux Caraïbes (accomplissement de soi).
o Certaines situations conduisent l'individu à modifier l'ordre des besoins. Exemple: la
réalisation d'un acte de bravoure est contraire à la recherche de sécurité. Dans ce cas, le
désir d'estime et de reconnaissance précède la recherche de la sécurité.
o Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement. Exemple: un
vêtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas avoir froid), un besoin
d'appartenance à un groupe et un besoin de reconnaissance (prestige).
3.2.1.1.

Intérêts de la théorie de Maslow



Elle illustre la diversité de la nature des besoins, en même temps qu'elle suggère une
hiérarchie entre eux; l’être humain a des besoins « supérieurs» en plus des besoins
primaires, ce qui, justement le différencie de l’animal.
• L’acte d'achat répond au souhait de satisfaire l’un ou l’autre de ces besoins (ex. : l'achat de
lait permet de se nourrir : satisfaction d'un besoin d'ordre physiologique).
Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs à la fois (ex. : l'achat d'une montre Cartier
permet de connaître l'heure, de vivre au rythme de la société : satisfaction du besoin
d'appartenance, en même temps qu'il affirme un statut : satisfaction d'un besoin de
reconnaissance).
L’acheteur détermine lui-même sa propre hiérarchie des besoins, c'est-à-dire qu'il peut décider,
lors d'un achat, d'accorder la priorité à la satisfaction de tel besoin avant tel autre (ex. : l'achat
délibéré d'un vêtement « griffé» satisfait en priorité le besoin de reconnaissance et, accessoirement,
le besoin primaire de se protéger).
3.2.1.2.



Limites de l'utilisation de la théorie de Maslow

La classification de Maslow est insuffisante pour répertorier tous les besoins qui
interviennent dans le comportement de l’acheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne se réfère à
aucun type de besoin répertorié par A. Maslow).
Les besoins de l’acheteur diffèrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou bien d'une
personne qui achète pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, l’acheteur obéit
à un cahier des charges, à des impératifs d'ordre technique ou budgétaire; il doit répondre
à un besoin bien spécifique qu'on ne saurait classer dans la pyramide de A. Maslow.

3.2.2.
La classification de Murray
Fin des années 30, le psychologue Henry Murray a proposé une liste des onze besoins
fondamentaux:












Besoin d'acquérir: posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des objets, marchander,
travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour
obtenir quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible.
Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, émouvoir, choquer, faire peur.
Besoin de dominance: influencer ou contrôler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi,
guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
Besoin d'affiliation: nouer des amitiés et appartenir à des associations, vivre avec d'autres,
apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
Besoin de jeu: se détendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps,
rire, plaisanter, éviter toute tension.
Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux.
Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses
actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
Besoin de déférence: admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer, servir.
Besoin d'autonomie: résister à l'influence ou à la coercition, défier l'autorité, rechercher la
liberté, lutter pour son indépendance.
Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou ridiculiser autrui, punir.

M. QMICHCHOU

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3.2.3.

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Les distinctions généralistes des besoins



Les besoins physiques (approximativement les besoins physiologiques et de sécurité de
Maslow), sociaux (appartenance et estime) et personnels (accomplissement de soi).



Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires.



Les besoins d'avoir (se nourrir, se vêtir), d'être (informé, considéré, respecté) et de
paraître (s'affirmer à ses yeux et aux yeux des autres, acquérir un statut social).



Les besoins innés (inhérents à la nature ou à l'organisme) et acquis (culturels et sociaux)
dépendent de l'expérience, de l'environnement, de l'évolution de la société.



Les besoins ne sont pas ressentis avec la même intensité par tous les individus. Ils sont
liés à la culture, à l'époque et au pays.

3.3. Les désirs :
Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhérents à sa condition d'être humain, les
désirs sont créés de l'extérieur, suscités par l'environnement. C'est là qu'intervient la notion de «
stimulus », ce dernier étant considéré comme un facteur externe faisant naître le désir d'acquérir
tel ou tel objet.
Ainsi, la publicité peut agir à deux niveaux:
• Ou bien elle révèle, développe, entretient les besoins de l'individu et propose la solution
pour les satisfaire (ex. : une publicité pour un système d'alarme satisfaction d'un besoin
de sécurité).
• Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les désirs, elle les crée et provoque l'achat;
lorsque ces désirs sont satisfaits de manière répétitive, l'habitude ainsi créée les
transforme en besoins (ex. : la publicité des fabricants de cigarettes auprès des jeunes).
3.4. Les motivations
3.4.1.
Distinction entre besoins et motivations4
Les besoins sont universels. Ils provoquent un état de tension que l'individu cherche à réduire.
Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont liées à un individu, pour
une action, dans un contexte précis. Des actes apparemment similaires peuvent relever de
motivations différentes. Exemple: s'affilier à un parti politique peut traduire: un désir
d'appartenance à un groupe, un besoin de pouvoir, la nécessité de se protéger contre des
incertitudes futures. Des actes divers peuvent être engendrés par la même motivation. Exemple: le
besoin de s'accomplir peut se manifester de façon très variée selon la nature des individus et de
leur environnement socioculturel: apprendre à jouer d'un instrument de musique, bricoler,
jardiner. Les psychologues de la motivation s'intéressent aux différents mécanismes mis en œuvre
dans de telles situations: changement d'attitude, agression et gestion des conflits. La motivation
oriente notre action.

4

Au sens strict, le besoin correspond à une insatisfaction ressentie par un individu. La notion de besoin est proche des
notions de motivations ou de désir : pour distinguer, on est amené à considérer que le besoin correspond à une non
satisfaction (dont la cause profonde est une motivation) alors qu'un moyen accessible (un produit) permettrait de faire
disparaître cette insatisfaction (alors que pour un désir, la satisfaction est impossible). On éprouve le besoin de lire
(besoin) : la raison (motivation) peut être par exemple la recherche d'un épanouissement personnel (motivation
hédoniste), ou d'une reconnaissance sociale (motivation d'auto- expression) ou de transmettre cette expérience
(motivation oblative). Dans tous les cas le besoin est susceptible d'être satisfait (on a la possibilité de lire). Par contre on
"désire" une Ferrari : là encore la raison (motivation) peut être variable, mais pour la grande majorité des individus, il
est impossible de satisfaire cette envie qui reste au stade de "désir".

M. QMICHCHOU

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3.4.2.
Distinction entre motivations5 et freins6
Lors d'un achat, notre choix n'est pas guidé uniquement par des pulsions positives (les
motivations) ; il l'est aussi par des pulsions négatives (les freins). Il s'agit d'un conflit de
motivations.
Motivations
Freins
Forces psychologiques qui poussent à l’achat
Forces psychologiques qui empêchent l’achat
Types
Objectifs
Exemples
Types
Objectifs
Exemples
qui empêchent
Conduisent
l’acheteur de
l'achat d'une
certains
l’individu à
concevoir que
gourmandise
amateurs de
effectuer un
tel ou tel achat
chez un
lecture
Hédonistes achat pour se
Inhibitions puisse lui
pâtissier,
n'ouvrent
faire plaisir,
apporter une
recherche
jamais aucun
Obtenir de la vie
quelconque
d’agréments, …
« polar»
des plaisirs
satisfaction ou
un plaisir
l'achat d'un
Incitent
Difficultés
bouquet de
Prendre
l’individu à
réelles ou
fleurs pour la
l’avion,
Oblatives
effectuer un
Peurs
imaginaires
fête des mères,
monter par
achat pour faire
liées à l’emploi
Tricoter,
ascenseur, …
plaisir à autrui
du produit
cuisiner, …
Orientent
l’acheteur vers
les hommes
des choix sensés
inculqués dès
n’utilisent
prouver ce qu'il
Autol’enfance par
pas des
est au travers de Mode
Interdits
expression
l’éducation des
parfums
ses achats: son
parents
réservés aux
statut, sa
femmes
personnalité,
ses goûts...
Pour inciter un individu à l'achat, on peut envisager deux modalités d'action: renforcer ses
motivations ou relâcher ses freins.
Motivations fortes et freins faibles
Motivations faibles et freins forts
Consommateur facile à convaincre
Situation défavorable : efforts importants à
fournir par le commercial. Souvent abandon
du processus de vente.
Motivations faibles et freins faibles
Motivations fortes et freins fort
Nécessité d’attirer l’attention du
Situation risquée : efforts importants centrés
consommateur sur le produit et agir sur les
sur les freins à fournir par le commercial.
motivations d’achat.
3.5. Les images
Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un événement) sont un
ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou même ressent à leur sujet.
Selon P. Watzlawick (École américaine de Palo Alto), l'acheteur perçoit deux aspects de la réalité:
La réalité de premier ordre correspond à tout ce qui est objectivement vérifiable, avéré (ex. : La
société Renault fabrique des voitures).
La réalité de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des perceptions, des
interprétations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle ou telle marque (ex. : Renault
5

Selon J-M. LEHU « L’encyclopédie du marketing » : Ensemble des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles
ou d’intérêt général, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu à l’action (déclenchement du
comportement) et/ou à l’adoption d’une attitude particulière et/ou à l’expression d’une opinion. Elles peuvent être
objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes.
6
Le frein est l'obstacle qui amène à renoncer à la satisfaction du besoin (une certaine insatisfaction qui accompagnera
la satisfaction). Par exemple, le besoin d'aller dans un restaurant de luxe peut être motivé par le désir de faire une
expérience nouvelle, ou par le désir de "paraître" ; un frein peut être le sentiment de culpabilité vis-à-vis des
défavorisés...
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est une bonne marque !).
Le cerveau de l'acheteur élabore constamment une synthèse entre ces deux principes de réalité
pour se construire des « images du monde ».
Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer le vendeur
de l'entreprise X avec lequel il avait, au préalable, convenu d'un rendez-vous, il s'est déjà créé une
image; cette dernière comporte deux aspects :
• L'aspect cognitif de l'image, c'est-à-dire tout ce qu'il sait de manière objective et neutre sur
le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : « mon prochain rendez-vous sera avec un
vendeur de la société Canon»).
• L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions («Canon, c'est du
sérieux»), les évocations («acheter du matériel Canon, c'est savoir acheter»).
3.6. Facteurs externes explicatifs du comportement de l’acheteur :
Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus et la manière dont
les individus prennent leurs décisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement
d'achat) mais aussi à définir leur façon de consommer, d'utiliser, d'évaluer les biens ou les
services acquis. La compréhension de ces mécanismes d'achat et de consommation est vitale pour
le responsable mercatique, car elle l'aide à mettre en œuvre le plan de marchéage le mieux ajusté.
3.6.1.
Les variables explicatives du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables
sociologiques.
3.6.1.1.

Les variables individuelles

3.6.1.1.1.
La personnalité
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence, et trouve
son expression sous la forme de traits de caractère tels que:
• l'introversion ou l'extraversion,
• la réflexion ou l'impulsivité,
• l'activité ou la passivité.
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en fonction des traits
de leurs caractères respectifs.
Si la personnalité de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la
relier systématiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.
3.6.1.1.2.
L'image de soi
La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un
moyen d'exprimer sa personnalité, de « s'auto-exprimer ». Il en est ainsi par exemple de certaines
marques (ou types) de voitures ou de vêtements qui permettent à ceux qui les possèdent de
donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mêmes.
L'analyse des représentations symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans
la définition de la politique de communication.
3.6.1.1.3.
Les attitudes
L’attitude est la tendance de l'individu à appréhender, à évaluer d'une certaine façon un objet
(pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut être un produit, une marque,
une enseigne, un concept.
L'attitude est composée de :
• croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait (à tort ou à
raison) de l'objet: « les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures
françaises »;
• sentiments ou éléments affectifs qui correspondent à ce que la personne pense de
l'objet: « j'aime la ligne de cette voiture »;
• prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est prête à faire
pour se procurer l'objet: « je vais économiser 150 DH par mois pendant un an afin de
partir en vacances aux Etats-Unis ».
Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires se développent dans l'esprit d'un
M. QMICHCHOU

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individu, il en résultera un état de tension et d'inconfort. Afin de réduire cet état, il sera amené,
dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phénomène est
celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le fumeur conscient de la nocivité du tabac
aura tendance à occulter les informations qui démontrent la relation entre le fait de fumer et le
risque de cancer, et à fumer des cigarettes plus légères.
3.6.1.1.4.
L'expérience
Le comportement de l'individu peut être influencé par ses expériences passées. Ainsi le
consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance à acheter ultérieurement
d'autres produits de la même marque ou de la même enseigne.
L'expérience a une influence très forte dans le comportement d'achat des individus, ce qui
explique la nécessité pour les entreprises de réaliser, auprès de leur clientèle, des enquêtes de
satisfaction. Une étude récente a montré qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et
qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.
3.6.1.1.5.
Les motivations
Les motivations appelées aussi mobiles sont des besoins issus d'un état de tension psychologique
d'une certaine intensité. D'après Freud, les individus ne sont pas conscients en général des
véritables mobiles qui déterminent leur comportement, car ces derniers sont apparus dès leur
petite enfance. Ces forces psychologiques qui poussent à l'achat sont complexes et font l'objet de
recherches poussées encore aujourd'hui. On peut cependant classer les motivations en trois
types:
• les motivations hédonistes: « j'achète pour me faire plaisir ») (gourmandise...);
• les motivations oblatives : « j'achète pour faire plaisir aux autres, pour rendre service »
(cadeaux...) ;
• les motivations d'auto-expression: « j'achète pour exprimer qui je suis, qui je
représente » (vêtement, gadget...).
3.6.1.2. Les variables sociologiques
Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut
en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu
professionnel, associations, etc.).

3.6.1.2.1.
Les groupes
Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs
communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent
autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son
comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vêtements, meubles, outils de communication permettront
à l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de s'en démarquer. Au sein des groupes, le rôle
joué par les leaders d'opinion est particulièrement important.
Le leader est celui:
M. QMICHCHOU

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qui est le plus estimé, le plus reconnu,
qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
à qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation.

3.6.1.2.2.
La famille
Le comportement d'achat varie selon l'âge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du
consommateur se décompose en 6 étapes:
• jeune célibataire,
• couple âgé sans enfant,
• jeune couple sans enfant,
• couple âgé avec enfants,
• jeune couple avec enfants,
• âgé seul.
Le processus d'achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du
produit.
Les études de comportement ont montré l'importance croissante des enfants, non seulement dans
les décisions concernant l'achat de vêtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les
décisions d'ordre stratégique touchant aux biens d'équipement tels que la voiture, les produits
audio-vidéo ou le logement. Les publicitaires n'hésitent d'ailleurs plus à s'adresser aux enfants.
Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont été suggérés par les enfants; Renault
adopte la même démarche publicitaire pour son nouveau modèle Kangoo.
3.6.1.2.3.
La culture
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui partagent
un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement
d'achat seront différents selon les pays et les régions. De plus, à l'intérieur de chaque société, il
existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la
nationalité, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est
particulièrement importante dans le domaine du commerce international.
3.6.1.2.4.
Les classes sociales
Les classes sociales sont les principales catégories de classification d'une société. Elles sont
constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables telles que
le niveau d'éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques),
les classes sociales sont au nombre de cinq:
A : Cadres supérieurs, professions libérales, chefs d'entreprise;
B : Cadres moyens, commerçants, artisans;
C : Ouvriers, employés;
D : Économiquement faibles actifs;
E : Économiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même
comportement d'achat et à fréquenter les mêmes enseignes.
3.6.1.2.5.
Les médias, L'opinion publique, Les modes :
Les médias façonnent-ils l’opinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de l’état de l'opinion
publique à des moments successifs? Le débat n'est pas clos. P. Lazarsfeld et E. Katz considèrent
que les individus ne subissent pas de manière passive l’influence des médias, du moins pas
directement. En revanche, les médias créent, volontairement ou non, des leaders d'opinion
(hommes politiques, acteurs, penseurs, etc.) dont les actes, les idées, les modes de pensée et les
choix serviront de modèle, de référence à certaines catégories de personnes.
Par ailleurs, Denis Benoît considère que les médias « n'imposent peut-être pas ce qu'il faut penser
mais certainement ce à quoi il faut penser... ». Sur le plan commercial, cette opinion est
incontestable puisque c'est le rôle premier de la publicité, omniprésente, désormais, dans tous les
médias.
3.6.2.

M. QMICHCHOU

Les mécanismes de l'acte d'achat

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Une fois identifiées les variables qui influent sur le comportement d'achat, il convient de
comprendre par quels mécanismes le consommateur est amené à accomplir l'acte d'achat.
3.6.2.1. Les participants à la décision
Dans une situation d'achat donnée, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi on
distingue généralement:
• l'inspirateur qui est à l'origine de l'achat du produit;
• le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du
médecin qui prescrit l'achat d'un médicament ou de l'enseignant qui recommande un
livre à ses élèves;
• le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent compétent
dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un microordinateur;
• le décideur à qui revient la décision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la
cellule familiale, la décision d'acheter est souvent prise conjointement par les époux,
notamment dans le cas des biens anomaux;
• l'acheteur qui procède à l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des produits de
consommation courante, c'est le plus souvent la mère de famille qui effectue l'acte
d'achat;
• l'utilisateur ou consommateur du produit acheté. Tel est le cas de l'enfant qui
consomme les céréales achetées par sa mère.
3.6.2.2. Les différentes situations d'achat possibles
La longueur et la complexité du processus d'achat dépendent du type de produit acheté.
Nombre
Degré de
Type de
Degré
Nature de
Besoin
d’intervenants
différenciation
bien acheté d’implication
l’achat
d’information
dans la
des marques
décision
Banal
Faible
Routinier
Faible
Faible
Peu important
Anomal
Fort
Inhabituel
Fort
Fort
important
Les responsables mercatiques des fabricants et des distributeurs doivent impérativement bien
connaître les processus d'achat de leurs produits, pour adapter notamment leurs plans de
communication. Beaucoup de messages publicitaires vantant les mérites de tel véhicule, ou de
telle machine à laver, vont mettre en scène les enfants, toute la famille, ou souvent les grandsparents.
3.6.2.3.

Les étapes du processus de décision d'achat

Le processus de décision d'achat comprend cinq étapes:
o 1ère étape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut être exprimé ou
latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un état de
tension que l'individu cherchera à faire disparaître; Les stimuli émanant aussi
bien des médias (notamment, la publicité) que des amis, de l'entourage, des
utilisateurs du même produit (phénomène d'imitation), éveillent l’attention de
M. QMICHCHOU

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l’individu et suscitent son intérêt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue
d'une affiche publicitaire évoquant les vacances, l'évasion).
• 2ème étape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est perçu comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent
être:
o personnelles: famille, amis, collègues de travail;
o commerciales: publicité, presse spécialisée ou de défense du consommateur (les
dossiers produits de la FNAC sont très appréciés), documentations, argumentation
du vendeur;
o liées à l'expérience: la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l'on achète
n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achetés. Le vécu,
l'expérience nous ont permis de découvrir les défauts, les inconvénients, les
incompatibilités avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir
demander à son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intégrer dans son
argumentation cet état de fait.
• 3ème étape: l'évaluation des différentes solutions possibles. Avant d'arrêter
définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les solutions qui
s'offrent à lui surtout dans le cas d'achat de produit présentant un risque important
(voiture, piscine, électroménager, assurances...).
• 4ème étape: la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le
consommateur va arrêter définitivement son choix en fonction:
des facilités de paiement accordées,
des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
de la qualité de sa relation avec le vendeur.
• 5ème étape: l'évaluation post-achat. Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation) du
produit, le consommateur pourra éprouver soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené à racheter le produit et à
faire part de sa satisfaction à son entourage. Dans le deuxième cas, soit il cherchera de
nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachètera pas le produit et
n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage. Pour minimiser les
pertes de clientèle et fidéliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours
aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer des relations
conviviales et personnalisées.
Exemple: Chez Canal Plus où le taux de réabonnement est de 90 %, malgré l'arrivée d'une
concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500 personnes au service
clientèle pour renseigner par téléphone et par courrier, pour distribuer des invitations à des
avant-premières de cinéma, à des événements sportifs ou culturels, pour administrer des
questionnaires de satisfaction...

Prise de conscience d'un besoin

Recherche d'informations
Achats
importants

Evaluation des solutions

Achats
courants

Prise de décision

Evaluation post-achat
3.7. Personnalité et typologie de l’acheteur
Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalité qui influe sur son comportement. La
notion de personnalité est complexe à appréhender car elle intègre une infinité d'éléments parmi
lesquels on trouve le caractère, le tempérament, l’intelligence, le mode de pensée, le physique...
Mais, selon les circonstances dans lesquelles se trouve l’acheteur, certaines facettes ou certains
M. QMICHCHOU

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traits de sa personnalité se révèlent.
Les spécialistes de la vente proposent des typologies de clients qui répertorient des traits de
personnalité dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son argumentation.
3.7.1.

Les différentes typologies

• La typologie SONCAS
(Sécurité -Orgueil- Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie). C'est la plus couramment utilisé.
• La typologie SABONE
(Sécurité - Affectivité -Bien-être - Orgueil- Nouveauté - Economie),
• La typologie BESOIN
(Bien-être - Egoïsme - Sécurité - Orgueil- Intérêt - Nouveauté),
• La typologie PICASSO
(Pratique - Innovation - Considération - Avide - Sécurité - Sentimental- Orgueil).
3.7.2.
L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS
Rappelons les étapes d'une négociation:
• prise de contact/accroche;
• phase de découverte/questionnement;
• reformulation;
• phase de démonstration/argumentation;
• conclusion (bon de commande, prise de congé).
L’utilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps:
• Premièrement, lors de la phase de découverte des besoins et de La personnalité du client, le
vendeur doit repérer le vocabulaire d'identification c'est-à-dire les mots qui traduisent sa
typologie dominante.
• Deuxièmement, lorsque La typologie est clairement identifiée, le vendeur doit aborder La
phase suivante de La négociation, à savoir, la démonstration/argumentation, en adaptant son
langage; l’objectif est que le client entende les mots auxquels il est sensible; en d'autres termes,
le vendeur doit prononcer l’émission favorite du client.
Le tableau suivant donne quelques indications pour chaque typologie SONCAS de ce que sont le
vocabulaire d'identification d'une part, l’émission favorite d'autre part:
SONCAS
Vocabulaire d’identification
Emission favorite
Je crains, précaution, tradition, risque,
Expérience, preuve, réputation,
Sécurité
je ne pense pas que, je ne suis pas sûr
garantie, SAV, image, qualité, …
que, prudence, …
Moi, je …, j’ai réussi, je suis fier de …,
Vous avez raison, haut de gamme,
Orgueil
le mieux, le plus beau, le meilleur, …
standing, classe, …
Moderne, nouveau, innovation,
Moderne, nouveau, innovation,
Nouveauté
création, mode, avenir, progrès, original création, mode, avenir, progrès, original
récent, aventure, …
récent, aventure, …
Pratique, facile, habitude, agréable,
Pratique, facile, habitude, agréable,
Confort
calme, sans souci, clés en main, simple, calme, sans souci, clés en main, simple,
rapide, …
rapide, …
Rentable, avantageux, profit,
Bon investissement, bon rapport
Argent
intéressant, affaire, cher, budget,
qualité/prix, c’est une affaire,
économique, …
opportunité, …
Les autres, social, faire plaisir à, offrir,
Cela plaira à …, je partage votre idée,
Sympathie
aimer, trouver gentil, mon personnel,
parce que c’est vous, …
mes collègues, …
Exemple :

M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

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LA VENTE

M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

20072007-2008

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LA VENTE

20072007-2008

3.8. Compléments :
La méthode SONCAS : les motivations de son client
Type de
client

Le maniaque de
la qualité, de
l’efficacité.

Le vaniteux
narcissique.

Son
obsession

Il a peur que le
Son seul objet
produit ou
de culte, c’est
service tombe en
son Moi.
panne.

Le fou de la
branchitude.

Le fou du bien
être.

L’obsédé du
tiroir-caisse.

Il redoute de ne
pas être dans le
coup.

Il aspire à la
quiétude.

Il ne pense qu’à
l’aspect
portefeuille de la
relation
commerciale.

Argent

L’acheteur
impulsif.
Amoureux
affectif, il ne
marche qu’au
coup de cœur,
au coup de
foudre.
Sympathie

Sa
motivation
Sécurité
profonde
d’achat

Orgueil

Nouveauté

Confort

La question
Est-ce que c’est
cruciale
sûr et fiable à
qu’il a en
100% ?
tête

Est-ce que ce
produit, ce
produit, ce
service « me
vaut bien » ?
est-il assez bien
pour moi ?

Est-ce vraiment
le produit, la
technologie
dernier cri ? estce ce qui se fait
de plus branché,
de plus hype ?

Est-ce que je
serai à l’aise, Combien va me
tranquille avec coûter cette
ce produit, ce histoire ?
service ?

Est-ce que ce
produit, ce
service, cette
boutique, ce
vendeur me fait
craquer ?

Flatter son
amour-propre,
sa vanité, son
besoin de
s’affirmer.

Satisfaire sa
curiosité
perpétuelle, son
attrait de
l’inconnu, son
besoin de se
renouveler, de
changer.

Vanter
l’aspect
pratique, le
gain de temps
ou de place, la
facilité
d’emploi de
vos produits et
services.

Faites-le
craquer pour
cette superbe
Ferrari ou cette
magnifique
paire de
chaussures

Rassurer ce
client.
Argumenter sur
la qualité,
Que faire ?
l’efficacité, la
garantie qu’offre
la marque,
l’entreprise.

Montrer
l’économie
réalisée par
l’achat de votre
produit ou de
votre service.
Vanter sa valeur
d’usage.

Quel nomadisme alimentaire ?
Marketing Magazine N°71 - 01/06/2002
Xavier Terlet, Philippe Laurent, XTC-Boomer
Répondre au comportement nomade du consommateur consiste à offrir des "produits
solution" par rapport à des problématiques données. Problématiques qui, le plus souvent,
seront du type : comment manger (et que manger) dans telle ou telle situation ? Sont ainsi
apparus des produits permettant de s'alimenter au bureau, dans les transports, sur un banc,
en voiture, etc.
Contrairement à ce que l'on a pu voir à travers
l'alimentation plaisir ou santé, où le produit est
au cœur du problème, la révolution du
nomadisme
est
une
révolution
du
conditionnement.
C'est
aujourd'hui,
la
conception du produit et souvent de son
emballage qui évoluent. Mais, si les produits
nomades ont pour vocation de satisfaire un
besoin à un moment donné, en s'affranchissant
des supports classiques que sont assiettes,
M. QMICHCHOU

couverts et verres, ils ne sont pas réservés à
une seule consommation extérieure, au
contraire. Il est ici important de mettre en relief
un comportement, a priori paradoxal, que nous
appellerons
"nomadisme
cocooning".
Le
consommateur a en effet aujourd'hui une
attitude nomade à l'intérieur même du foyer
dans le but, le plus souvent, de faire plusieurs
choses à la fois : prise du petit-déjeuner en
continuant de se préparer le matin, plateau-

ISTA Témara - OFPPT

Page 37

LA VENTE

repas en regardant la télévision ou tout
simplement grignoter à tout moment en
ouvrant le réfrigérateur ou le placard... Autant
de comportements nouveaux qui exigent des
produits
adaptés
à
ces
différentes
circonstances. Par définition, les produits
nomades sont des produits de niche. Et, en
tant que tels, ils n'ont pas, sauf exception,
vocation à atteindre des volumes très
importants. Ce n'est pas pour autant que les
coûts de recherche et développement ou de
lancement marketing soient moins élevés. Dans
cette course à l'innovation, les industriels ne

20072007-2008

risquent-ils pas de s'épuiser ? Les coûts,
justement, peuvent être compensés par un prix
de vente plus élevé. Ce qui est le cas. Mais là
encore,
il
faut
être
prudent.
Les
consommateurs ne sont pas prêts à tout
accepter, d'autant qu'entre produit nomade et
produit gadget, il n'y a souvent qu'un pas. Le
prix du produit doit en effet correspondre au
réel
bénéfice
nouveau
apporté
au
consommateur. Si le bénéfice est important, le
consommateur saura y mettre le prix. Le
succès international d'Actimel (Danone) en est
une preuve.

Les internautes sont des consommateurs comme les autres !
Marketing Magazine N°56 - 01/01/2001
Rita Mazzoli
Le monde virtuel est-il peuplé d'une seule typologie de e-consommateurs ? Pour répondre à
la question, McKinsey et MMXI ont mené la première étude destinée à segmenter cette
population.
Toutes les entreprises lui font les yeux doux. Il
est, n'en pas douter, au cœur de toutes les
stratégies de conquête. Mais au final que saiton de lui ? Lui, l'internaute et plus précisément
le e-consommateur. Certes les données
quantitatives sont légions. Et le profil type du
e-consommateur s'affine peu à peu. Reste que
dès qu'il s'agit d'aller au-delà des généralités,
certaines données font cruellement défaut.
Pour pallier ces manques, le cabinet de conseil
McKinsey et MMXI, société d'étude d'audience,
se sont alliés pour mener une étude de
segmentation sur les comportements des
internautes en Europe. « Internet est un
formidable outil de marketing one-to-one. Dans
les faits, le premier pas - celui de la
segmentation - n'avait pas encore été fait. Nous
avons donc voulu montrer que le econsommateur est d'abord un consommateur.
Un individu, qui n'est pas toujours actif et
satisfait, qui a des motivations et des
comportements propres », indique Olivier
Sibony, associé de McKinsey Paris et
responsable du pôle B to C. L'objectif étant
d'identifier des types distincts d'internautes et
de comprendre les implications sur les
business models des entreprises actives sur le
Web.
1523 internautes sélectionnés
Partant du panel MMXI Europe de 8 000
internautes à domicile (au 1er trimestre 2000),
les 1 523 internautes les plus actifs ont été
sélectionnés pour une analyse menée durant 3
M. QMICHCHOU

mois
en
France,
Grande-Bretagne
et
Allemagne. Cette première analyse, complétée
par une étude, a mis en évidence des
comportements en ligne très variés, aussi bien
au niveau du temps passé par page que du
type de sites visités ou encore des attitudes de
consommations. Elle a permis d'identifier sept
grandes familles d'internautes européens. Les
premiers, les Accros, sont les plus gros
utilisateurs du Net mais ils sont loin d'être les
plus nombreux (11 % du total). « Pour eux
Internet est un loisir en soi, indique Olivier
Sibony. Ils utilisent Internet pour tout et tout le
temps. Ils visitent plus de sites et plus
rapidement que les autres segments. Grands
lecteurs de presse spécialisée, adeptes de
nouveautés et exigeants, ils regardent les
bannières publicitaires et utilisent volontiers
des moteurs de recherche. » A l'inverse, les
Explorateurs, segment le plus vaste avec 26 %
des
internautes,
fuient
la
technologie.
Nouveaux venus sur Internet, ils n'utilisent
guère de moteurs de recherche, ne portent
aucun intérêt aux bannières publicitaires. « Ils
vont vers des marques connues et des noms de
domaines simples à mémoriser. Facilement
impressionnés, mais facilement déçus, ils ont
peu de confiance dans le Web et s'informent via
les médias traditionnels », poursuit Olivier
Sibony. Deuxième groupe par la taille, 22 %,
les Communicants sont surtout des femmes.
Leur utilisation d'Internet se limite souvent aux
e-mails et la rencontre des gens de tous âges et
toutes origines. La relation à Internet des
Pragmatiques, (21 % du total) est tout autre.

ISTA Témara - OFPPT

Page 38

LA VENTE

Leur motivation première : l'efficacité. « A court
de temps mais pas d'argent, ils utilisent
Internet pour se simplifier la vie. Le
chargement des pages doit être rapide, fiable.
Ils achètent en trois clics maxi et ne sont pas
influencés par les prix. Gros acheteurs du Net,
ils sont sensibles à la publicité dans la presse
magazine et à l'affichage transport », note
Olivier Sibony. Quant aux Info-glaneurs (14 %
des internautes), ce sont des hommes mûrs
pour qui le contenu prime. Le temps qu'ils
passent sur Internet est consacré à la lecture
attentive de quelques pages de sites comme les
echos.fr, l'encyclopédiauniversalis.fr, bnp.fr. «
Le Net est pour eux une immense bibliothèque,
ils n'achètent pas et conservent une certaine
distance vis-à-vis d'Internet », analyse Olivier
Sibony. Les deux derniers segments, quoique
les plus petits (3 % pour chacun d'entre eux)
s'attardent en ligne plus longtemps que la
moyenne. Les Marchandeurs le font pour le
plaisir de la recherche plus que dans l'espoir de
trouver le meilleur prix. Leur comportement a
été créé par le Net. Ils visitent les sites
d'enchères comme ibazar ou aucland et des
sites marchands connus, sncf.com, fnac.com
ou lastminute.com Les Monomaniaques sont
eux animés par une passion et l'envie de
s'amuser. Ils passent plus de temps par page
que tous les autres et recherchent le plus
d'informations possibles sur leur passion.

M. QMICHCHOU

20072007-2008

Des familles en évolution constante
« Ces sept familles ne sont pas figées dans le
temps, précise Oliver Sibony. Elles vont évoluer
avec la maturation d'Internet et les avancées
technologiques, en particulier avec l'arrivée de
la bande large. On note ainsi des différences
importantes entre les typologies américaines et
européennes. En France, les communicants et
les explorateurs constituent des populations
importantes alors qu'aux Etats-Unis ces deux
familles ont tendance à diminuer. De la même
façon, nous voyons déjà apparaître des soussegments
notamment
chez
les
Monomaniaques. » Et d'ajouter, « une stratégie
marketing repose sur des questions basiques.
Quels segments viser en priorité, quelles cibles,
avec quels outils recruter et fidéliser ? Or
aujourd'hui, encore bon nombre d'entreprises
actives sur le Web ont un marketing
indifférencié qui suppose que tous les
internautes sont des Explorateurs. Pour
rentabiliser au mieux leurs dépenses, elles
doivent s'adresser à leurs cibles en fonction de
leurs goûts et motivations. Ces différentes
familles sont sensibles à des outils très
différents tant en matière de recrutement que
de fidélisation. »

ISTA Témara - OFPPT

Page 39

LA VENTE

20072007-2008

3.9. Applications :
Application 1 :
Pour l’achat d’un véhicule, un consommateur hésite entre quatre modèles de marques différentes.
Si ses critères de choix sont :
Coefficients de
Critères
pondération
Consommation

5

Sécurité

4

Performances

3

Confort
3
Ce même consommateur a attribué, par la suite, une note de 0 à 5 à chacun de ces 4 modèles.
Consommation
Sécurité
Performances
Confort
Modèle 1

4

3

3

3

Modèle 2

3

4

4

4

Modèle 3

5

3

2

3

4
3
3
Modèle 4
Question :
Quel est le modèle que doit choisir ce consommateur ? Justifier la réponse.
Application 2 :

Les achats

Acheter une
place à un
concert de
musique
classique

Acheter le
dernier
portable pour
être le
premier à le
posséder

Acheter une
paire de
chaussure de
sport de
grande
marque

Acheter un
kilo de
pomme de
terre

3

Dépenser
2000 DH de
plus lors de
l’achat d’une
voiture pour
avoir «
l’airbag»

Le besoin
correspondant
selon A.
Maslow
Application 3 :
Vous avez relevé quelques situations que vous avez vécues, vous essayez de les classer dans
l’annexe. Vous expliquez les mobiles d’achat et les raisons de votre choix
SITUATION N° 1
SITUATION N° 2
Vendeur : Bonjour, madame.
Client : Bonjour madame. Je recherche un
aspirateur silencieux et pratique à utiliser.
Vendeur : Voici un modèle qui vous
conviendrait très bien.
Client : Est-il vraiment simple à utiliser ?
Vendeur : Oui, je vais vous faire une
démonstration
SITUATION N° 3
Vendeur : Bonjour, Madame. Puis-je vous
renseigner ?
Client : Oui, je recherche un appareil photo à
offrir à mon fils.
Vendeur : Êtes-vous fixée sur un modèle
particulier ?
Client : Je voudrais un appareil qui soit solide,
fiable et garanti trois ans.
SITUATION N° 5
M. QMICHCHOU

Vendeur : Bonsoir, monsieur.
Client : Bonsoir, je viens voir le magnétoscope
en promotion figurant sur ce prospectus.
Vendeur : Certainement, veuillez me suivre, le
voici.
Client : Avez-vous d’autres magnétoscopes
moins chers ne figurant pas sur le prospectus?
Vendeur : Non, monsieur. ; tous nos articles
actuellement en promotion y figurent.
SITUATION N° 4
Vendeur : Bonjour, madame.
Client : Bonjour, pourriez-vous me renseigner?
Vendeur : Bien sûr !
Client : Je voudrais le sèche-cheveux vert qui
vient de sortir et dont la publicité passe
actuellement à la télévision, vous voyez ?

ISTA Témara - OFPPT

SITUATION N° 6
Page 40

LA VENTE

Vendeur : Bonsoir, monsieur.
Client : Bonsoir, je recherche un CD-ROM à
offrir à mon fils afin qu’il puisse s’entraîner cet
été en mathématiques. Il est en 5e mais il a un
bon niveau, c’est le premier de la classe, alors,
je pense que je vais prendre un niveau 3e.
Qu’en pensez-vous ?

20072007-2008

Vendeur : Bonjour, monsieur.
Client : Bonjour, je garde actuellement une
petite-nièce à la maison et je souhaiterais lui
offrir un réveil. Elle est tellement mignonne et
gentille.
Vendeur : Qu’elle âge a-t-elle ?
Client : Elle vient d’avoir 9 ans.

Annexe :

SONCAS

Mobiles d’achat
N°1
N°2
N°3
N°4
N°5
N°6

M. QMICHCHOU

Situation de vente

ISTA Témara - OFPPT

Justification

Page 41

LA VENTE

20072007-2008

4. Préparation de la vente :
Se préparer ne présente que des avantages. Nous pourrons donc parler d’un investissement en
temps, investissement gagnant car il est générateur de bénéfices.
Bénéfice d’efficacité


Moins de perte de temps



Moins d’erreurs et d’oublis



Moins de dispersion

Bénéfice d’image


Bonne image personnelle
(professionnalisme)



Bonne image de
l’entreprise

Bénéfice de confort


Moins d’imprévus



Plus d’assurance



Plus d’anticipation

4.1. La négociation commerciale :
4.1.1.

Les principales caractéristiques d'une négociation commerciale

4.1.1.1.

La notion de négociation commerciale :

Situation où deux ou plusieurs personnes, confrontées à des divergences et se sentant
interdépendantes, recherchent
rchent un arrangement afin de conclure un accord ponctuel ou entretenir
des relations d'affaires durables.
Une négociation commerciale porte sur le prix et sur les conditions générales de vente (délais de
livraison, modalités et modes de paiement, durée et modalités des garanties, etc.).
4.1.1.2.

Les composantes d'une négociation :

4.1.1.3. Les éléments d'une négociation
Toute négociation repose sur la présence de deux protagonistes au moins, ayant une position
divergente sur un même enjeu, désirant et ayant la possibilité de parvenir à un accord. S'il
manque un seul de ces éléments, il ne peut y avoir négociation.
4.1.1.3.1.
Des protagonistes
Chacun des protagonistes porte en lui tout un environnement:
• environnement externe: le groupe qu'il représente, sa fonction, son pouvoir et ses devoirs;
• environnement interne: ses valeurs, besoins, craintes et aspirations, et sa psychologie.
Les protagonistes sont rarement dans un rapport de force équilibré. Indépendamment des
éléments personnels, la situation de vente en elle-même
elle
porte le gène de ce déséquilibre.

M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

Page 42

LA VENTE

20072007-2008

4.1.1.3.2.
Un enjeu
L'enjeu est l'objet même de la négociation. Il permet de satisfaire les besoins propres à chacune
des parties. Si l'enjeu est le même, les besoins sont souvent différents.

4.1.1.3.3.
Un écart de position
Par rapport à l'enjeu, les deux protagonistes ont une divergence de point de vue du fait de leurs
intérêts et objectifs respectifs. C'est ce qui amène les protagonistes à négocier. Dans la vente,
l'écart de position se fait essentiellement sur le rapport

Avantage obtenu

Prix .

4.1.1.3.4.
L’existence d'une marge de manœuvre
Quel que soit le type de négociation, l'existence d'une solution dépend de la possibilité pour
chacune des parties d'arbitrer entre ses différents besoins afin de faire des concessions.

4.1.1.3.5.
La volonté de parvenir à une solution
C'est dans l'expression de cette volonté que va se définir la stratégie de négociation des
protagonistes.
4.1.2.

Les principales formes de négociation :



Négociation de position: chaque partenaire présente sa position puis, en fonction de sa «
force », fait une série de concessions pour parvenir à un accord. La négociation est
coopérative quand les partenaires adoptent une attitude souple, évitent l’affrontement et
acceptent des concessions mutuelles. Elle est conflictuelle lorsque chaque partenaire
adopte une attitude rigide et cherche à imposer ses conditions au partenaire.



Négociation raisonnée: sur la base de critères objectifs et rationnels, les partenaires
cherchent un accord qui garantisse les intérêts communs.

• Négociation intégrative et négociation distributive
La stratégie de négociation va se positionner entre deux extrêmes:
M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

Page 43

LA VENTE

20072007-2008

o

L’affrontement où chacun cherche à obtenir la plus grande part d'un même gâteau.
On parlera alors de Il négociation distributive Il ou de Il jeu à somme nulle Il;

o

l'entente où l'on essaye de voir ce qui intéresse l'autre dans le gâteau afin de
parvenir à une solution optimale. On parlera alors de négociation intégrative ou de
jeu à somme croissante. La négociation intégrative, appelée aussi « gagnantgagnant » n'est possible que si les besoins de chaque protagoniste sont différents
(divergents).

Stratégie distributive

Stratégie intégrative

Conditions

Besoins convergents : chacun veut
entièrement ce que veut l’autre.

Besoins divergents : chacun
recherche une satisfaction entière.

Attitudes

Compétition, rivalité, opposition,
marchandage. Prise de position
ferme, méfiance, mauvaise foi.

Coopération, confiance, recherche de
solutions, échange de
renseignements, écoute et
compréhension.

Conséquences

Impact négatif sur la relation.

Satisfaction des besoins de chacun.

M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

Page 44

LA VENTE

4.1.3.

Les principales phases d'une négociation commerciale :

4.1.4.

La préparation d'une négociation commerciale :

4.1.4.1.




20072007-2008

La recherche d'informations sur les éléments liés à la négociation :

Situation générale du marché ;
Produits vendus par l’entreprise et par les concurrents: élaboration de fiches produits,
catalogues ;
Prospects ou clients: élaboration de fiches prospects, consultation des dossiers clients,
évaluation des besoins, caractéristiques des offres à présenter.
4.1.4.2.

La fixation des objectifs :

Avant toute négociation, le commercial se fixe des objectifs (ex. : lors du premier entretien de
découverte avec un prospect, ses objectifs sont d’identifier ses besoins, mobiles d'achat, moyens
financiers, etc.).
4.1.4.3.

La préparation des outils d'aide à la négociation :

• Plan de découverte: ensemble des questions à poser pour déterminer les caractéristiques,
les besoins et les mobiles d'achat d'un prospect ou d'un client.
• Argumentaire : ensemble des arguments démontrant les qualités et l'adaptation d'une
offre commerciale aux besoins de clients potentiels déterminés.
Un argument part des caractéristiques du produit ou de l'entreprise:
Caractéristique
Attribut indiscutable
du produit ou
de l'entreprise

Avantage


Transformation
des caractéristiques en
bénéfice pour le client

Preuve


Éléments objectifs
soutenant
les avantages

• Plaquette de prospection (book) : présentation attractive et visuelle des caractéristiques
de l'entreprise et de son offre commerciale.
M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

Page 45

LA VENTE

4.1.4.4.

20072007-2008

Le déroulement de l'entretien de vente :

4.1.4.4.1.

La prise de contact :

L’objectif est de créer un climat favorable, de se montrer disponible et de valoriser l'interlocuteur.
4.1.4.4.2.

La phase de découverte et d'exploration7:

Elle a pour objectifs de cerner la personnalité du client, de détecter ses besoins, d'évaluer ses
moyens financiers, ses mobiles d'achat, etc. Il est usuel de distinguer différentes sortes de
mobiles. La classification la plus courante est SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort,
Argent, Sympathie.
Lors de cette phase, le commercial utilise différentes sortes de questions: question ouverte,
question alternative (propose un choix entre deux options), question retour (répond à une
question posée par le client), etc.
4.1.4.4.3.

L'argumentation et la présentation de l'offre :

• Argumentation: art de présenter une succession d'arguments adaptés aux besoins, à la
personnalité, aux mobiles et aux moyens financiers, etc., de l'acheteur potentiel. Bien argumenter
nécessite de suivre quelques règles: sélectionner un petit nombre d'arguments pertinents,
présenter des arguments clairs et synthétiques, vérifier la compréhension par des questions de
contrôle ;
• Traitement des objections formulées par l'acheteur potentiel: elles constituent des
opportunités permettant d'affiner la compréhension des mobiles et des freins et d'adapter
l'argumentation. Bien traiter les objections nécessite de prévoir les plus évidentes lors de la
conception de l’argumentaire et de mettre en œuvre des techniques de traitement des objections
au cours de l’entretien.
Traitement d’une objection (ou d’une réclamation)
Ecouter sans
Reformuler
interrompre


Répondre
fidèlement
l’interlocuteur
Pour répondre, le commercial a recours à diverses techniques: « boomerang» (transformation de
l’objection en argument), « effritement» (réponse sous forme d'une suite de questions), témoignage
(référence à un utilisateur satisfait).
4.1.4.4.4.

La conclusion (verrouillage ou closing)

Art de concrétiser l'entretien en obtenant l'accord du client ou du prospect. Le commercial doit
repérer les signaux d'achat (ou « feux verts ») qui indiquent que l’acheteur est prêt à acheter le
produit.
4.1.4.4.5.

La prise de congé

En cas d'achat, le vendeur sécurise le client, le rassure sur son choix (adaptation aux besoins).
En cas de non-achat, le vendeur fait preuve de compréhension, évalue dans quelle mesure il est
réellement prêt à acheter et s'il faut le recontacter rapidement ou non (« prospect chaud »,
simplement intéressé ou sans intérêt).
4.1.4.4.6.

Le suivi de la négociation

• Suivi de l'interlocuteur: mise à jour des documents de négociation et de suivi des clients
ou prospects (ex. dossier client), fixation d'une date pour un nouveau rendez-vous, etc.
• Suivi de l'affaire traitée:
o

envoi d'une confirmation de commande en cas d'accord, d'une confirmation de
l’offre sinon;

7 Un bon commercial consacre entre 50 et 80 % du temps total d'un entretien de vente à poser des questions, à écouter les réponses du client potentiel
et à les reformuler.

M. QMICHCHOU

ISTA Témara - OFPPT

Page 46

LA VENTE

o

20072007-2008

en cas de commande, s'assurer de la livraison, veille au renvoi de la facture et à
son règlement.

• Autoévaluation : détermination des raisons de l'échec ou du succès de l'entretien de
vente.
Etapes
Fonctions techniques
Fonctions affectives

Préparation

Prise de contact

Découverte

Argumentation

Conclusion ou
verrouillage

Suivi

Etre à l’aise et disponible et
Créer les conditions d’un entretien
capable de faire des propositions
efficace
adaptées
Phase de sécurisation et de mise
en confiance

Créer un climat favorable
Situer le client en recherchant ses
besoins, sa personnalité, ses
freins…
Convaincre le partenaire de
l’adaptation de l’offre à ses besoins
en développant une argumentation
et en répondant à ses objections

Le vendeur exprime ses capacités
d'écoute active et de reformulation
Idem Amener le client à rêver tout
en conservant la maîtrise de
l’entretien. Phase d’agressivité
aimable

Obtenir un accord verbal ou écrit

Adopter une attitude souple ou
ferme selon les cas.

Maintenir la relation afin de
contrôler la satisfaction, on va
découvrir de nouvelles
opportunités de vente.

Montrer au client que l’on
continue à s’intéresser à lui

4.2. La prospection :
« Action qui consiste à utiliser l’ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux
clients potentiels et les transformer en clients réels. Elle est souvent opposée à la fidélisation
client par erreur. L’une et l’autre sont complémentaires et ne pratiquer que l’une d’entre elles
serait faire courir consciemment un risque économique et stratégique à l’entreprise. »8
« Recherche de nouveaux clients pour tout bien ou service (vendu), par des moyens appropriés. »9

Efforts à la charge du
prospect
Réussite certaine

Intérêt (+)

Prospect

Efforts faibles et
partagés
Réussite certaine

Intérêt (+)

Efforts considérables
Réussite improbable

Intérêt (-)

Intérêt (-)

Vendeur

Efforts à la charge du
Vendeur
Réussite incertaine

Répartition de la charge des efforts entre vendeurs et prospects

8
9

J-M. LEHU, « L’encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
http://www.dictionnaire-commercial.com

M. QMICHCHOU

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LA VENTE

20072007-2008

4.2.1.
Objectifs, cibles et supports de prospection :
Pour être efficace, une prospection doit être menée avec méthode et rigueur.
4.2.1.1. Définir les objectifs de la prospection
La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu de la quantité de
prospects à contacter.
Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux:
• augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
• conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;
• présenter un nouveau produit ou service;
• gagner des parts de marché sur ses concurrents;
• fidéliser ses clients;
• reconquérir d'anciens clients.
Ces objectifs sont complémentaires et il est donc nécessaire de les hiérarchiser.
4.2.1.2.

Les différentes catégories de cibles

4.2.1.2.1.
Les suspects
Personnes susceptibles, compte tenu de certains critères (âge, profession, type d'habitat), d'être
intéressées par un produit. On connaît leur existence en théorie mais aucun contact n'a encore
été établi. L’objectif commercial est d'identifier ces individus, de les contacter et de les sensibiliser
à l’offre commerciale (ex. : une jeune mère de famille est a priori une consommatrice de couchesculottes, de matériel de puériculture et d'aliments infantiles).
4.2.1.2.2.
Types de
prospects
Prospect froid
Prospect tiède

Prospect chaud

Les prospects10
Comportements

Intéressé par le produit mais n’envisage pas
d’achat à court ou à moyen terme.
Assez motivé, il envisage l’achat à court terme
mais n’est pas encore fixé sur la marque et la
date d’achat.
Très motivé, sa décision d’achat est imminente.
Il a une idée précise du produit et du prix.

Objectifs commerciaux
L’informer sur le produit et connaître la date
probable d’achat pour le contacter.
Le décider, lever ses hésitations, lui faire
essayer le produit.
Le rencontrer, lui proposer la meilleure
solution, le rassurer, traiter les objections et
transformer l’intention d’achat en commande
ferme.

4.2.1.3. Les supports de la prospection
Certains modes de prospection sont très utilisés par les entreprises et sont étudiés dans les
fiches suivantes: le publipostage et multipostage, la téléprospection, la prospection terrain.

10

Individu visé par une action commerciale et/ou de communication. Par extension, il désigne souvent le client
potentiel. Dans J-M. LEHU, « L’encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
M. QMICHCHOU

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LA VENTE

4.2.2.

La prospection terrain :

4.2.2.1.




L'analyse des avantages et des inconvénients

Points positifs
La visite crée un effet de surprise qui
peut jouer en faveur du vendeur ;
Elle valorise le prospect ;
Elle permet d’établir un contact direct
et physique avec la cible.

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Points négatifs
La visite est inefficace si le prospect est
absent, indisponible ou ne veut pas
recevoir le commercial ;
La rentabilité est limitée, le nombre de
contacts utiles étant souvent faible ;
Risque de démotivation et de
découragement du prospecteur devant
le taux élevé d’échecs.

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